摘要：獨立學院廣告創意課程一直沿用普通本科高校人才培養模式，授課過程中“強理論探究、弱實踐應用”的教學問題突出。本文基于應用技術型人才培養教育方針，探討獨立學院廣告創意課程“技”與“法”的權重分析研究，探索符合獨立學院廣告創意課程的教學改革思路，結合多方資源優勢，突出獨立學院廣告創意課程的特色。

關鍵詞：獨立學院；廣告創意；課程技法

獨立學院獲得國家教育部承認后，在辦學規模、設備投入、師資隊伍建設等方面有了明顯提高，逐漸獲得學生、家長、社會的認可。然而在獨立學院發展的過程中出現了一些亟待解決的問題，尤為突出的問題是獨立學院辦學理念始終沒有得到發展，照搬照抄母體學校辦學定位，獨立學院的學生除不在母體學校讀書外，按照相同的人才培養目標傳授專業知識。特別在廣告學這類應用型學科設置中人才培養目標、課程設置、教育教學組織等方面急需轉變，為獨立學院學生尋找適合其個體特征，企業、社會發展需要，具有獨立學院鮮明特色的人才培養機制。

一、廣告創意課程亟待解決的問題

1.解決獨立學院廣告學專業定位問題

我國高等教育已經從精英化教育進入到大眾化教育階段，國家和區域經濟社會的發展迫切需要高等教育結構的優化。2014年，國家提出“引導一批普通本科高校向應用技術型高校轉型”，應用技術型大學的建立和發展才能為中國快速發展的經濟提供技術應用型人才、開發創新型人才。應用型人才的培養是獨立學院廣告學專業未來發展必然方向，也是獨立學院推進課程建設與教學改革的內在動力。基于此前提獨立學院廣告學專業定位要改變以往“強理論探究、弱實踐應用”的學科建設思路和做法，將“知識”的傳授和運用知識的“技能”培養結合起來，注重培養學生的動手能力。

2.廣告創意課程存在的問題

摘要：目前，很多學校的廣告創意課程教學偏重傳授理論知識，而廣告創意的工作實踐卻被忽視，導致學生無法將所學知識進行吸收，只能浮露于表面，導致學生無法將知識與實踐相結合。因此，需要對現有的廣告創意教學進行重新設計，在教學過程中要做到實踐與知識的共同傳授。

關鍵詞：實踐;教學設計;廣告創意

1前言

作為廣告專業課程的重要組成部分之一——廣告創意學的主要內涵是指通過將廣告創意和教學內容緊密結合，形成廣告專業課程體系課程，就目前情況來看，我國廣告創意學的課程安排和實踐工作并沒有實現完全的統一，因此在所學目標和實際知識之間還存在著較大的分歧，那么如何能夠實現廣告創意教學與廣告創意實踐達到統一是廣告創意課程教學過程中面臨的最困難挑戰。廣告創意教學不僅要培養學生學的能力，還要使學生遵循市場需求，也要對實踐重視起來，因此，我們需要對廣告創意教學重新進行設計。

2教學形式滿足廣告創意工作要求

2.1實施品牌戰略

在廣告創意課程學習的過程中，教師應該指導學生進行自主品牌的選擇，調動學生的好奇心和學習興趣，使學生對廣告創意學的學習充滿信心，并指導學生對不同的廣告創意進行“品牌跟蹤”，學生通過不同的渠道了解不同企業的營銷和生產策略，以及品牌推廣的措施等。廣告創意學的教學模式是指教師通過品牌企業為主，不斷開拓學生的廣告創意思路，激發學生的動腦和動手能力，使學生的主動性和動手創作性得到充分的發揮，使學生所學的知識能夠與社會實踐對接，實現知識與實踐的完美結合。

隨著藝術日漸平民化大眾化發展，漫畫成了人們喜聞樂見的藝術形式，時至今日，漫畫在食品行業廣告設計的運用比比皆是。由杜秀玲、李鵬等人編著，東南大學出版社出版的《食品飲料廣告創意設計》對食品飲料行業的廣告進行了詳細深刻的研究，從食品飲料領域了解廣告特點、廣告設計創意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告文案、廣告媒體等進行精妙的論述，采用圖文結合的形式增強教材的可讀性，語言難易都比較適中，兼顧廣告設計類專業學生和食品飲料廣告設計從業人員。

該書從食品飲料廣告概述著手，講述國內外食品飲料廣告的發展現狀，引入食品飲料的種類及廣告特點，介紹了視頻廣告設計創意的原則、策略和方法，該書的編者充分了解食品飲料的發展，展開對食品飲料廣告策劃的特征、內容以及廣告文案的創作介紹，詳細講述了食品飲料廣告文案創意要求、文案語言形式、常用修辭手法以及在不同媒體中的運用。同時以目前流行的食品品牌——紅罐王老吉、麥當勞（McDonald’s）、可口可樂（Coca-Cola）為例，解析食品飲料行業廣告創意設計傳播策略。該書注重食品飲料廣告創意設計的媒體選擇，通過介紹食品飲料廣告媒體的基本類型及其特點、策略制定、選擇原則、媒體組合、購買執行、效果評估，強調食品飲料廣告媒體選擇的重要性。在廣告創意設計教學的同時兼顧廣告管理與法規，培養食品飲料廣告設計學生對于食品飲料廣告法的突破思維。該書打破陳舊思維，與時俱進，不僅對我國食品飲料廣告的發展趨勢進行簡要論述，更針對如何提高我國食品飲料廣告水平提出解決方案。

值得一提的是，該教材并非枯燥的說理，而是采用圖文結合的形式，以通俗易懂、精煉明了的語言，采取具體的表格數據、現實案例說理，層次分明，結構嚴謹，邏輯清晰，便于高職高專學生以及食品飲料廣告設計從業人員理解食品飲料廣告設計與其他創意廣告設計的不同，精確地把握市場定位。商業化進程不斷延伸的同時，廣告作為刺激消費的重要商業手段，被廣泛應用于各行各業，其中，在食品飲料行業，較之于其他行業，更注重廣告設計的真實性、可靠性。企業一味地追求經濟利益，忽視食品生產安全，為其設計制作廣告，加大宣傳力度，無異于推波助瀾、助紂為虐。因此，廣告設計必須在堅守真實性的基礎上，更注重情感的表達，與消費者在情感上進行溝通，產生情感共鳴，吸引顧客眼球，才能在市場競爭中取勝。該書始終強調食品安全法規，在保證食品飲料真實可靠性的前提下進行宣傳廣告創意設計。

而漫畫通過對現實世界進行想象的二次創造，與人類實體相同的神態舉止，讓大眾產生強烈的熟悉親切感，調動大眾的好奇心，激發大眾的童趣，這充分顯示了漫畫對于食品飲料廣告設計的作用。該書以圖文的形式講述廣告設計不應拘泥于取材現實，而漫畫在食品飲料行業廣告設計充分顯示其優越性——創造出非現實的人物漫畫形象代言，給廣大粉絲留有想象空間，也不易受制于漫畫形象本身。漫畫在廣告宣傳中影響力度在于其如唐老鴨、蠟筆小新、櫻桃小丸子等人物形象不僅能喚醒大眾的兒時童年回憶，還能讓顧客對相關食品飲料產生好感。就目前來看，商業思維結合漫畫周邊已不斷投入市場運用，一個漫畫形象的誕生可以為許多產品做代言，即能促進漫畫本身的發展，也能刺激市場需求，互惠互利。漫畫較之于其他食品飲料廣告設計而言，最大的殺手锏在于原創，原創設計在現代市場經濟中是被鼓勵的積極的存在，不僅受到產權保護，防止他人抄襲剽竊，同時能夠形成一些列周邊衍生產品刺激消費，更能建立起品牌效應，一定程度上能夠形成品牌效應和品牌文化。該書對食品飲料行業的廣告進行了廣泛詳細的市場調研，從行業廣告的特點、廣告設計創意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告設計文案、廣告媒體選擇、廣告的管理與法規、廣告發展趨勢等方面結合具體的案例進行詳細的論述。

在食品飲料廣告領域，漫畫的形式能夠增強豐富生動的趣味性，給人新穎的視覺盛宴，同時降低了廣告的投入成本。該書注重廣告創意設計的原創性，強調漫畫在食品飲料廣告設計的廣泛適用性。該教材真正意義上把握消費者的心理，將廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求和消費者選購產品的心理結合，說服消費者相信廣告內容，接受廣告內容，采取購買行動。因此，該書以深入淺出、通俗易懂的語言結合高職高專教育的學術性以及食品飲料行業廣告的實用性，兼顧日趨龐大的食品飲料行業廣告設計管理人員和廣大消費者；既可以作為學術方面著作，又可以作為高職高專院校的食品專業教材使用。

作者：孫峰 單位：華東師范大學設計學院

【摘要】未來，人工智能將融入創意文化領域，因而要以人才培養應對人工智能帶來的挑戰。文章以阿里“鹿班”系統為例，闡述了該系統的優勢與不足，并提出要把解決問題的關鍵放在廣告創意人才的培養上。在人工智能迅猛發展的背景下，采取“以賽促教，以賽促學，以賽促改”三位一體的實踐教學模式，可以為社會培養更多創新型廣告創意人才。

【關鍵詞】人工智能；“鹿班”系統；廣告創意人才；廣告設計師

2021年3月，十三屆全國人大四次會議表決通過了《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，人工智能成為國家“十四五”規劃的重點。人工智能是引領未來的前沿性、戰略性技術，將對經濟發展、社會進步、國際政治經濟格局產生深遠的影響。在人們的日常生活中，越來越多的人工智能產品出現，從小米、小艾到百度小度，從訊飛智能輸入到支付寶人臉識別，都在證明人工智能正一步步滲透人們的生活。在廣告創意領域，人工智能的應用也快速發展，比如阿里巴巴的“鹿班”系統，為淘寶和天貓平臺設計了大量的網絡廣告，效果顯著。但與此同時，人工智能也給廣告設計師帶來了較大的沖擊。在這樣的背景下，本文嘗試探索如何通過教學手段、教學模式的改革應對人工智能變革，從而為培養符合市場、社會需求的廣告創意人才提供助力。

一、人工智能的發展現狀——以“鹿班”系統為例

當下，人工智能滲入人們生活的方方面面，比如阿里巴巴“鹿班”系統的問世，給廣告設計師帶來了極大的沖擊。要解決這個問題，首先要討論“鹿班”系統的智能生成過程及其廣告特征。

1．服務對象單一，內容有限，樣式雷同“鹿班”系統的服務對象主要為淘寶客戶，其廣告內容局限性較大，設計樣式比較雷同。比如“鹿班”系統生成的banner廣告。用戶進入網站主頁，點擊“智能生成”欄，進入“商品主圖”界面，根據提示上傳商品圖片，選擇尺寸，選擇行業，點擊“智能生成”按鍵即可生成所需要的banner廣告（如圖1所示）。筆者通過實際操作發現，這種智能化的廣告制作非常方便快捷，以每秒8000張的速度生成N種設計樣式，如果讓廣告設計師運用繪圖軟件設計，完成這樣的工作量，可能要耗費幾個小時的時間。如果從傳統廣告設計的角度來看，“鹿班”系統的效率非常高，但是如果從專業審美角度來看，其設計廣告樣式過于雷同，比如版面設計、字體設計過于單一，缺乏產品特色。還有就是圖片上傳，尺寸限制較大，只有兩種尺寸可選，行業選項也不夠全面。比如筆者上傳口罩圖片，在行業選項里會智能選擇“美妝個護”，但智能生成的廣告文字大多是與化妝品和衛生用品有關的內容，智能識別的精準度不高，這些是“鹿班”系統需要后期改進的地方。但值得肯定的是，“鹿班”系統有“自定義場景”專欄，用戶在這個專欄除了上傳產品圖片，還可以自己填寫文案，這樣可彌補“商品主圖”專欄的不足之處。 

2．優化圖片功能是優勢“鹿班實驗室”是“鹿班”系統的一個模塊，打開其主界面，我們可以看到主要分為四個板塊，分別是顏色識別、風格處理、清晰處理、背景繪制。顏色識別主要是識別圖片的顏色分布，也就是將圖片里的色彩進行識別并提取，但是輸出最多只有6種色值，局限性較大。風格處理主要是對輸入圖片做不同程度的藝術化處理，目前，系統只有六種風格備選，分別是馬賽克、星空、素描、馬蒂斯、梅、吶喊（如圖2所示）。其中，星空、馬蒂斯、吶喊都是人們比較熟悉的畫作與人名。“星空”的圖標是荷蘭后印象派畫家文森特•梵高的油畫代表作《星空》，“吶喊”的圖標是挪威畫家愛德華•蒙克的油畫代表作《吶喊》，“馬蒂斯”的圖標是法國野獸派畫家亨利•馬蒂斯的油畫代表作《戴帽子的女人》，馬賽克、素描的圖標是一種代表繪畫處理技法的圖形，“梅”的圖標是一幅中國水墨梅花圖。這六種藝術風格是人們比較熟悉的藝術畫作表現手法，用戶可以將圖片導入系統中變成自己所需要的藝術效果，方便快捷。但該模塊也存在一些弊端，比如上傳照片只能是3M以內的圖片，也就是需要降低圖片尺寸、分辨率，導致圖片放大會出現模糊不清晰等現象。可見，該功能主要還是服務電腦或者手機網頁的廣告圖片制作，不能滿足大型戶外廣告的應用。而且該功能的風格種類只有六種，效果相似度過高，不能完全滿足客戶的需求，這也是有待改進的地方。

廣告不僅是純粹的信息傳播，也是現代人們日常生活中一門雅俗共賞的視聽藝術，廣告也具有文化創意之美。《中外影視廣告創意：元素、原則與方法》一書以什么是創意這一問題開篇，向讀者介紹了廣告創意、影視廣告創意、信息時代的數字化影視廣告創意等一系列概念。該書還重點向廣大影視愛好者闡述了影視廣告中的一些重要元素，并在此基礎上探討了溫情塑造式、理性探討式以及基于其他訴求的不同形式的廣告創意形式。閱讀該書能夠讓讀者深入了解新媒體技術下的影視廣告創意設計的原則和方法。總結起來，認真閱讀該書后，我們對于影視創作的原則與方法能夠產生以下的收獲:

一、影視廣告要體現原創性

廣告要對受眾群體產生積極的作用，首先必須要引起受眾群體的關注，如果觀眾對某條廣告不重視并且毫無所知，那么廣告也就失去了意義。站在消費者的角度我們來考慮，當前消費者幾乎無時無刻不處于廣告環境之中，他們同時面臨著來自各個方面及各個層次的海量的廣告信息。對于這么多的信息，他們只能有選擇地接觸。這就需要廣告設計的創意能夠吸引受眾的注意力。基于受眾群體喜歡新鮮事物的特征，廣告設計的創意要體現新穎性和原創性，堅決杜絕對別人的照搬照抄。

二、影視廣告要表現出相關性

廣告設計都是有明確的目的，它是針對于某個商品設計的，要能夠體現這一商品的價值以及它的特征屬性，因此影視廣告的設計必須要與商品有很強的相關性。在我們日常接觸到的影視廣告中，商品永遠是配角，影視中的廣告需要與促銷商品形成緊密的聯系，如果忽略了這一原則，所設計的影視廣告或者會過分展示故事情節而忽略對商品的促銷，或者會將影視作為展示商品的舞臺而過多展示商品信息，這些做法會引起觀眾的反感，都是不可取的。影視廣告創意設計過程中，必須要把握廣告創意和促銷商品之間的契合點，并通過這一契合點使人們在娛樂的過程中不經意地被廣告的創意所吸引，從而引起對推介產品的關注。

三、影視廣告的設計要簡潔

影視廣告是基于電子媒介的大眾廣告，它是依靠視覺沖擊力對觀眾形成影響以使商品信息得到廣泛傳播。相比較于紙質廣告，影視廣告往往表現為一系列鏡頭的組合，受眾在對這些鏡頭進行解讀時，依靠鏡頭語言對推介產品形成關注。由于影視廣告的篇幅所限，它展示的時間很短，因此并不能夠向廣大觀眾傳遞過多的商品信息，也不能插入過多的文案。影視廣告的主體是帶有一定情節的畫面，影視音樂以及其他影視表現手法只能起輔助作用，因此影視廣告的設計必須要簡潔。在現實生活中，我們常常能夠接觸到這樣一些影視廣告，它們往往插入更多的文案，而且結合情節對所推薦商品自賣自詡過度渲染，這樣的廣告往往引起觀眾的反感，這無疑背離了廣告設計的最初目的。究其原因，是這些廣告過于注重對商品的推銷，因此在廣告創意和表現手法上過于繁瑣與堆砌，違背了廣告設計的簡潔原則。