摘要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化格局已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。在這一背景下，不光為我國外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境，同時也使其對社會的貢獻(xiàn)價值愈發(fā)突出。盡管如此，近年來國際市場的形勢動蕩，依舊使得我國外貿(mào)經(jīng)濟體系不可避免地受到了經(jīng)濟衰退以及需求萎縮的影響，致使一部分外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展空間受到限制。為此，本文專門針對當(dāng)前形勢下我國外貿(mào)企業(yè)的市場營銷模式展開了研究，對其發(fā)展的主要方向進行思考，同時分析當(dāng)前面臨的各種挑戰(zhàn)，進而以此為基礎(chǔ)對外貿(mào)企業(yè)的營銷改革路徑進行分析，并提出了細(xì)分國際市場、異質(zhì)化服務(wù)以及多樣化營銷手段等幾種具體的工作路徑，希望能夠起到一定的參考作用。

關(guān)鍵詞：新時期；外貿(mào)企業(yè)；市場營銷；發(fā)展形勢

一、引言

自我國“一帶一路”“引進來，走出去”等對外貿(mào)易政策推行以來，為我國大中小型企業(yè)參與到國際市場創(chuàng)造了更多機遇以及平等的競爭平臺。但同時也對企業(yè)各項能力提出了更高的要求，其中最為關(guān)鍵的便是強調(diào)其品牌意識、管理能力以及對市場需求的精準(zhǔn)把握。因此隨著新時期來臨，在瞬息萬變的市場背景下，外貿(mào)企業(yè)必須快速提高自身的數(shù)據(jù)挖掘意識，并對自身產(chǎn)品進行客觀的定位以及創(chuàng)新包裝，如此才能夠有效爭取更多的市場份額，并根據(jù)客戶群體的差異需求來制定全新的營銷戰(zhàn)略，進而為自身換取更多的經(jīng)濟效益。

二、外貿(mào)企業(yè)在新時期背景下的市場營銷發(fā)展方向

（一）自主品牌發(fā)展

“低價競爭”是我國外貿(mào)企業(yè)的“傳統(tǒng)打法”，然而如今隨著人工成本、運輸成本和原材料成本的持續(xù)上漲，企業(yè)能夠收獲的實際利益已經(jīng)逐漸降低。再加上全球貿(mào)易一體化格局的快速演進，使得當(dāng)前國際市場越來越重視文化品牌的創(chuàng)建，也由此將我國外貿(mào)企業(yè)拉入一場激烈的“品牌競爭”當(dāng)中。在這一背景下，如果依舊延續(xù)傳統(tǒng)的“產(chǎn)品競爭”或“低價競爭”思維來制定營銷戰(zhàn)略，勢必會導(dǎo)致我國外貿(mào)企業(yè)陷入不利局面，不僅缺少參與競爭的資本，同時也無法獲得消費群體的認(rèn)同，進而將直接降低其在國際市場中的銷售份額[1]。因此，從現(xiàn)實層面來看，自主品牌的研發(fā)乃至定制化生產(chǎn)，將是當(dāng)前乃至未來一段時間內(nèi)我國外貿(mào)企業(yè)的主要發(fā)展方向。特別是消費者群體的心理特征逐漸趨近于品牌化和理性化，因此更是需要我國外貿(mào)企業(yè)增加自身的品牌意識，加大力度研發(fā)自主知名品牌，同時將開發(fā)重心轉(zhuǎn)移到增加產(chǎn)品附加值方面，如此才能夠擺脫低端市場格局，重新占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上游位置，進而整體改變國家在國際分工中的地位，促使其從“出口大國”向“出口強國”發(fā)展。

隨著我國對外開放水平不斷提高，對外貿(mào)易和國內(nèi)貿(mào)易（簡稱內(nèi)外貿(mào)）均得到了持續(xù)快速發(fā)展。但受體制等因素影響，長期以來我國內(nèi)外貿(mào)相互分割、自成體系、自我循環(huán)，協(xié)調(diào)程度較低。黨的報告中指出，要“拓展對外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式，推進貿(mào)易強國建設(shè)。”當(dāng)前我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，外需對經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)下降，而內(nèi)需特別是消費對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)不斷提升。要推進貿(mào)易強國建設(shè)，客觀上必須統(tǒng)籌對外貿(mào)易和國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展，充分利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，加強對外貿(mào)易與國內(nèi)貿(mào)易協(xié)調(diào)聯(lián)動、協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建大市場、大流通、大貿(mào)易發(fā)展格局。

一、制約因素

1.內(nèi)外貿(mào)管理體制不夠完善

自2003年商務(wù)部成立以來，內(nèi)外貿(mào)管理體制長期分割狀態(tài)雖被打破，但由于國內(nèi)貿(mào)易領(lǐng)域的相關(guān)管理職能分散在多個部門，且部門間權(quán)責(zé)界限不夠清晰，造成內(nèi)貿(mào)流通領(lǐng)域某些環(huán)節(jié)存在多頭管理、職責(zé)交叉和管理脫節(jié)等問題，一定程度上制約了國內(nèi)貿(mào)易的健康發(fā)展。與此同時，隨著新一輪科技革命的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動內(nèi)外貿(mào)領(lǐng)域發(fā)生了深刻變革，形成了線上線下融合、跨境電子商務(wù)及供應(yīng)鏈綜合服務(wù)等新業(yè)態(tài)、新模式，傳統(tǒng)的政府管理體制、監(jiān)管模式已無法適應(yīng)內(nèi)外貿(mào)發(fā)展的需要。

2.全國統(tǒng)一大市場尚未形成

全國統(tǒng)一大市場是推動內(nèi)外貿(mào)協(xié)調(diào)聯(lián)動、融合發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。盡管近年來我國在推進全國統(tǒng)一大市場方面已采取多項措施，如簡政放權(quán)、聯(lián)合執(zhí)法、價格改革及推動電子商務(wù)發(fā)展等，有力地推動了長三角、京津冀等區(qū)域市場一體化發(fā)展，但由于市場發(fā)育還不夠成熟，各地區(qū)市場化水平差距較大，部分地區(qū)對省內(nèi)外企業(yè)和產(chǎn)品區(qū)別對待，一些省際間、區(qū)域間仍存在市場分割現(xiàn)象，一定程度上阻礙了國內(nèi)規(guī)范的市場交易和公平的市場競爭，進而影響了國內(nèi)市場與國際市場的有效對接。

3.國內(nèi)貿(mào)易領(lǐng)域制度供給不足

摘要：經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展是全方位的高質(zhì)量，作為中國經(jīng)濟主要支柱之一的對外貿(mào)易，必須尋找高質(zhì)量發(fā)展的途徑。對標(biāo)高質(zhì)量，中國對外貿(mào)易存在著國際環(huán)境變幻、國內(nèi)區(qū)域發(fā)展失衡、科技創(chuàng)新力不足以及服務(wù)貿(mào)易發(fā)展低質(zhì)量等問題，因此，必須通過外貿(mào)轉(zhuǎn)型適應(yīng)國內(nèi)外市場，通過外貿(mào)升級增強在國內(nèi)外市場的競爭力，在不斷擴大對外開放進程中掌握發(fā)展的主動權(quán)。

關(guān)鍵詞：高質(zhì)量經(jīng)濟；外貿(mào)轉(zhuǎn)型；外貿(mào)升級

一、高質(zhì)量發(fā)展對外貿(mào)的要求

高質(zhì)量發(fā)展沒有統(tǒng)一的定義，一般認(rèn)為經(jīng)濟發(fā)展是在充分利用現(xiàn)有要素資源的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的高活力、高創(chuàng)新力、高競爭力。高質(zhì)量發(fā)展不僅限于經(jīng)濟，也包括社會、文化、環(huán)境等全方位的水平提升。改革開放戰(zhàn)略，成功地驅(qū)使中國經(jīng)濟成為世界第二大經(jīng)濟體，對外貿(mào)易算得上是大功臣。2018年6月主席指出“當(dāng)前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期，世界處于百年未有之大變局”，“變”是什么？它涵蓋國內(nèi)外諸多事項之變局，而對中國外貿(mào)來說，“變”就是創(chuàng)新，從粗放式的對外貿(mào)易轉(zhuǎn)變成高技術(shù)高理念的對外貿(mào)易，“就是要實現(xiàn)橫向維度上的更加平衡和縱向維度上的更加充分?！盵1]橫向維度的平衡是指區(qū)域經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加平衡，縱向維度的充分是指在有“量”積累的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍，以創(chuàng)新驅(qū)動為主提升我國外貿(mào)發(fā)展的效益。因此，對外貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展，首先要求外部區(qū)域更多元，內(nèi)部區(qū)域更協(xié)調(diào)。高質(zhì)量的外貿(mào)應(yīng)該在保持傳統(tǒng)國際市場區(qū)域的同時借助雙、多邊機制積極發(fā)展與新興經(jīng)濟體之間的合作伙伴關(guān)系，推進外部市場的多樣化，增加市場需求，提高抗風(fēng)險能力。在內(nèi)部不僅要繼續(xù)刺激東部地區(qū)的外貿(mào)發(fā)展，保持其引領(lǐng)的作用，關(guān)鍵還要提升中西部地區(qū)的核心競爭力，促進東中西部之間要素的流動，降低區(qū)域間的貿(mào)易壁壘，優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu)和資源配置。其次，要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新驅(qū)動外貿(mào)增長。在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段，抓住新一輪科技革命的機會通過不斷創(chuàng)新來優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢由單生產(chǎn)要素優(yōu)勢向綜合生產(chǎn)要素競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，打造高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、我國外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展存在問題

1.國際市場局限，外貿(mào)風(fēng)險增加

根據(jù)國際統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，中國向歐洲、美國、日本三大傳統(tǒng)市場的出口占我國貿(mào)易總出口的41.8%。由此可見，“現(xiàn)階段，我國的外貿(mào)市場仍然在很大程度上依賴于美國、歐盟和日本等大型經(jīng)濟體?！盵2]國際市場的過度集中不僅會造成其他國際市場開發(fā)的不完全，還會受到單個國家政治等因素的影響，增加我國貿(mào)易摩擦的次數(shù)，使我國外貿(mào)的抗風(fēng)險能力大大降低。隨著中美貿(mào)易摩擦的不斷升級，全球經(jīng)貿(mào)規(guī)則面臨著重塑之機，地緣政治、經(jīng)濟、文化可能重構(gòu)，國際市場不確定要素急劇上升，風(fēng)險增加，依靠原有粗放式對外貿(mào)易模式，將難以生存和發(fā)展。

摘要：由于受到科學(xué)技術(shù)的強力推動，經(jīng)濟全球化發(fā)展越發(fā)深入，使得國際之間開展的貿(mào)易往來越發(fā)頻繁、密切。對于處于經(jīng)濟全球化背景下的任何一個國家和地區(qū)來講，都在面臨著一系列新的發(fā)展機遇，同時也面對著一定的挑戰(zhàn)和壓力，我國也同樣如此。因此，文章先是探討了對外貿(mào)易能夠?qū)ξ覈?jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生的價值和作用，同時分析了經(jīng)濟全球化背景下我國對外貿(mào)易目前需要面對的一系列挑戰(zhàn)，并基于此提出我國對外貿(mào)易發(fā)展方面的創(chuàng)新建議，以此來推動我國對外貿(mào)易持續(xù)向好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：對外貿(mào)易；發(fā)展創(chuàng)新；時代變化；經(jīng)濟全球化

在經(jīng)濟全球化發(fā)展背景下，通過積極開展對外貿(mào)易，使得我國經(jīng)濟社會的發(fā)展出現(xiàn)了一些新的推動力量。現(xiàn)階段隨著經(jīng)濟全球化不斷推進，我國對外貿(mào)易需求也在不斷地增長，并且從經(jīng)濟全球化過程中有效地獲取到了較為良好的惠利。但與此同時，我國對外貿(mào)易仍然需要面對一定的問題和不足，為確保我國對外貿(mào)易能夠高效順利開展，進一步發(fā)揮對我國經(jīng)濟社會發(fā)展的推動作用，便需要站在經(jīng)濟全球化角度探討我國對外貿(mào)易發(fā)展的創(chuàng)新策略，以便于可以收獲更好的經(jīng)濟效益以及社會效益。

一、經(jīng)濟全球化概述

（一）含義分析

經(jīng)濟全球化主要指的是商品、服務(wù)或者是生產(chǎn)要素等實現(xiàn)在全世界各國以及地區(qū)之間的有效流動[1]。近幾年由于受到現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的強力推動，各種技術(shù)、工藝等開始在各國和地區(qū)之間展開了更為頻繁的交流互動，促進了各個國家以及地區(qū)的進一步發(fā)展。在這一背景下，我國在承受一定的挑戰(zhàn)和壓力的同時，也迎來了更大的發(fā)展機遇。

（二）本質(zhì)分析

關(guān)于體制因素在發(fā)展中國家外貿(mào)發(fā)展中的影響，我國對外貿(mào)易發(fā)展過程就是很好的證明。作為典型的發(fā)展中國家，體制因素對我國外貿(mào)發(fā)展具有明顯的制約性影響，與此同時體制因素也發(fā)揮出對我國外貿(mào)發(fā)展的重要推動作用。改革開放以前，我國對外貿(mào)易發(fā)展水平一直較低，1978年我國進出口總額僅為206.4億美元。改革開放后，我國對外貿(mào)易取得了快速發(fā)展，1979年進出口總額為293.3億美元，1980年為378.2億美元，此后發(fā)展勢頭一路上升。1978～2015年我國進出口總額從206.4億美元增加到3.75萬億美元，增長了近181倍。新中國成立后，在1978年以前我國在外貿(mào)體制上一直實施以中央集權(quán)為主的國家壟斷體制，對外貿(mào)易經(jīng)營權(quán)與對外貿(mào)易管理權(quán)都高度集中。在當(dāng)時我國國情情況下，這種對外貿(mào)易體制雖然具有一定的合理性，但根據(jù)貿(mào)易發(fā)展本身規(guī)律，這種外貿(mào)體制給我國外貿(mào)發(fā)展帶來制約，是導(dǎo)致我國外貿(mào)發(fā)展水平一直較低的主要因素之一。可以說，我國對外貿(mào)易的真正發(fā)展和快速發(fā)展，是從改革開放以后才開始的。對外貿(mào)易體制的變革，推動我國國際貿(mào)易發(fā)展，給我國經(jīng)濟增長帶來強大的推動力量。根據(jù)外貿(mào)體制的變遷格局，我國體制變遷對國際留易發(fā)展的推動性影響主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1.放權(quán)讓利推動形成新型外貿(mào)分工體系

我國市場環(huán)境從改革開放以來出現(xiàn)了深刻變化，這種變化離不開我國實施的放權(quán)讓利以及下放審批權(quán)等體制措施。放權(quán)讓利這一體制，讓外貿(mào)企業(yè)在貿(mào)易過程中成為真正主體，推動了新型外貿(mào)分工體系的形成，大幅度降低交易成本。下放審批權(quán)等體制變化，一定程度上增強地方發(fā)展對外貿(mào)易的積極性。在這種體制下，我國外貿(mào)企業(yè)擁有較大自主經(jīng)營權(quán)，優(yōu)勝劣汰機制在市場中不斷建立健全，促進交易效率的提高。自營進出口權(quán)在一批大企業(yè)中率先實施，其他具備出口能力的企業(yè)，通過這種示范效應(yīng)同樣爭取和獲得了貿(mào)易經(jīng)營權(quán)。與此同時，大量“三資企業(yè)”在自營出口數(shù)量方面也顯著上升。外貿(mào)分工模式的變化營造了良好的競爭氛圍，有利于提高整體貿(mào)易經(jīng)營效率。在外貿(mào)越來越開放的環(huán)境下，出現(xiàn)一大批新型外貿(mào)組織，而一些原有專業(yè)外貿(mào)公司受市場競爭的影響則逐步轉(zhuǎn)型為新型外貿(mào)公司。從組織架構(gòu)看，相比傳統(tǒng)政企不分的貿(mào)易企業(yè)，新型外貿(mào)企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，且交易效率也更高。

2.貿(mào)易體制變遷促進外貿(mào)資源優(yōu)化配置

隨著我國貿(mào)易體制的變遷，我國傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展中的計劃體制被逐步淘汰，外貿(mào)保護辦法越來越規(guī)范，也越來越符合國際慣例。在貿(mào)易保護體制的變革過程中，我國針對不同外貿(mào)產(chǎn)業(yè)，針對外貿(mào)產(chǎn)業(yè)所處成長階段的不同，分別實施不同程度的保護。這種保護措施不僅能夠降低成本，而且能夠提高效率。另外，我國對顯性保護政策加以推行的過程中，還同時推出許多具有鼓勵出口性質(zhì)的優(yōu)惠政策，如對出口退稅及出口補貼等。在這種貿(mào)易體制下，資源可以在國內(nèi)合理配置，為出口部門提供所需資源。對外貿(mào)易體制的改革，提高我國資源配置效率，使我國更快地形成比較優(yōu)勢，并不斷地向競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

3.貿(mào)易管理體制促進外貿(mào)市場環(huán)境的公平化

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，我國政府的職能也發(fā)生了改變，其主要職能已經(jīng)不再局限于資源分配，而是開始向市場秩序的維護轉(zhuǎn)變，通過實現(xiàn)市場秩序的公平有效保護所有者利益。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，在貿(mào)易管理方式方面，我國政府一直在向規(guī)范、透明、公正和高效方向努力。改革開放前，我國對進出口貿(mào)易的控制，一直采取指令性計劃。改革開放后，我國采用經(jīng)濟、法律和行政結(jié)合的手段進行對外貿(mào)易管理，并在貿(mào)易管理的過程中借鑒和使用一些國際通用方法，保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)。為了提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)公平與效率，我國改革匯率制度、稅收制度，同時對許可證和配額分配制度進行變革，推動著我國外貿(mào)政策與行政程序不斷地向公開化和透明化轉(zhuǎn)變。另外，我國海關(guān)、銀行、商檢等貿(mào)易服務(wù)部門也有較大改革，逐步建立健全與對外貿(mào)易相關(guān)的各種制度，如金融制度、企業(yè)登記制度、就業(yè)制度及商業(yè)制度等。我國貿(mào)易管理體制，不僅推動了我國系列經(jīng)濟體制的變革，而且使我國政府行為更加規(guī)范，促進了我國公平市場環(huán)境的形成，體現(xiàn)了體制因素在外貿(mào)發(fā)展中的重要性。雖然促進國際貿(mào)易發(fā)展的因素很多，但從我國改革開放以來的對外貿(mào)易發(fā)展來看，體制因素?zé)o疑是諸多因素中最重要和不可或缺的因素之一。對于發(fā)展中國家來說，必須充分認(rèn)識到體制因素在外貿(mào)發(fā)展中的重要影響，不斷推進外貿(mào)體制改革，以促進對外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。