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第1篇：品牌建設(shè)論文范文

筆者通過(guò)與國(guó)外科技期刊的對(duì)比分析，認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)科技期刊發(fā)展過(guò)于緩慢、落后，其中主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：科技期刊所發(fā)表的文章質(zhì)量較低，不僅不具備原創(chuàng)性，并且所覆蓋學(xué)科的能力比較低，無(wú)法從根本上將學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行展現(xiàn)，影響力減弱。近幾年，我國(guó)各個(gè)地方針對(duì)論文有了硬性要求，很多人為評(píng)職稱發(fā)文章導(dǎo)致稿件的質(zhì)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，科技期刊也逐漸成為了部分在校研究人員與單位人員發(fā)表稿件的主要載體。科技期刊的發(fā)行數(shù)量低，期刊所發(fā)表的頁(yè)碼與論文的頁(yè)碼不多，發(fā)表的周期比較長(zhǎng)，并且形式與內(nèi)容上比較單一。在發(fā)行方式上比較傳統(tǒng)，許多科技期刊的月發(fā)行量為負(fù)增長(zhǎng)。從科技期刊的編輯部門(mén)分析，編輯人員的素質(zhì)較低，編輯隊(duì)伍的穩(wěn)定性過(guò)差，科技期刊在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候不具備活力，在經(jīng)營(yíng)管理中缺乏動(dòng)力與創(chuàng)新意識(shí)。在我國(guó)出版行業(yè)的快速發(fā)展中，科技期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，僅僅在一個(gè)地區(qū)，科技期刊的種類(lèi)就超過(guò)500種，但是真正在國(guó)內(nèi)知名檢索軟件中能夠檢索的期刊種類(lèi)卻非常少。這種低水平，同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致科技期刊之間形成白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

二、影響科技期刊品牌建設(shè)的因素

1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素

眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對(duì)學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。

2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤

要想從根本上提升科技期刊的整體學(xué)術(shù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤，則需要對(duì)科技期刊的學(xué)術(shù)策劃以及組稿問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究可以得知，在所發(fā)表過(guò)的論文中，省級(jí)以上級(jí)別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列的雜志為代表，發(fā)表省級(jí)以上的重點(diǎn)課題論文比例超過(guò)40%，組稿率超過(guò)10%。

3.品牌建設(shè)中的人才因素

人才是科技期刊品牌建設(shè)中至關(guān)重要的因素，只有具備一支具有責(zé)任心、專業(yè)性強(qiáng)、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國(guó)科技期刊的內(nèi)容與質(zhì)量。在科技期刊的發(fā)展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關(guān)鍵。一般而言，我國(guó)科技期刊需要專業(yè)的人員組成編委以及審稿隊(duì)伍，而這些人員往往具有高層次性、專業(yè)性、國(guó)際性，能夠帶動(dòng)我國(guó)科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提高科技期刊的品牌效應(yīng)，從而吸引更多的讀者對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。

三、我國(guó)科技期刊所面臨的問(wèn)題

1.科技期刊不具備品牌建設(shè)的意識(shí)

從目前我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國(guó)科技期刊在出版與發(fā)行的過(guò)程中并不具備品牌建設(shè)的基本意識(shí)，不具備品牌標(biāo)示，甚至沒(méi)有相應(yīng)的組織參與到國(guó)際期刊的宣傳與學(xué)習(xí)之中。針對(duì)這種現(xiàn)象，則需要科技期刊從業(yè)人員堅(jiān)持將科學(xué)發(fā)展觀作為主要的戰(zhàn)略思想，在提高科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，還要在意識(shí)上具備品牌思想，在積極構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)中，促使我國(guó)科技期刊朝著專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化以及科技化的方向發(fā)展。

2.科技期刊在品牌的維護(hù)與管理上不到位

現(xiàn)如今，我國(guó)科技期刊在品牌建設(shè)中缺乏維護(hù)與管理，并且部分科技期刊并沒(méi)有將這兩項(xiàng)列入到品牌建設(shè)的組成內(nèi)容之中。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)榭萍计诳狈ο鄳?yīng)的品牌建設(shè)機(jī)制，并且缺乏國(guó)家層面的科技品牌戰(zhàn)略發(fā)展要求，從而導(dǎo)致科技期刊在發(fā)展中內(nèi)容與方向出現(xiàn)偏差。針對(duì)于此，需要積極調(diào)整科技期刊所出現(xiàn)的偏頗現(xiàn)象，并采取相應(yīng)的政策指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)論文內(nèi)容與人才機(jī)制的創(chuàng)新性發(fā)展。

3.科技期刊的品牌不具備國(guó)際化

在我國(guó)具有品牌影響力的科技期刊種類(lèi)非常少，雖然由許多科技期刊在國(guó)際上享有盛譽(yù)，但是卻真正缺乏國(guó)際品牌意識(shí)，沒(méi)有形成國(guó)際品牌期刊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)科技期刊的國(guó)際來(lái)稿量?jī)H僅是年收稿量的0.5%，國(guó)內(nèi)科技期刊與國(guó)際期刊合作的論文數(shù)量不足1%。該數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明了我國(guó)科技期刊在發(fā)展過(guò)程中并不具備國(guó)際性，并且缺乏對(duì)國(guó)際化的認(rèn)識(shí)，從而在一定程度上制約了我國(guó)科技期刊的品牌建設(shè)。

四、創(chuàng)新科技期刊品牌建設(shè)的措施

1.積極彰顯特色，選擇優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育

總體而言，我國(guó)科技期刊的數(shù)量比較大，要想改善我國(guó)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在重視期刊品牌建設(shè)的同時(shí)，對(duì)優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育，使其樹(shù)立正確的品牌意識(shí)。首先，要選取期刊目標(biāo)，對(duì)期刊進(jìn)行重點(diǎn)打造，積極將期刊推出國(guó)內(nèi)，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學(xué)科、不同領(lǐng)域以及不同專業(yè)的科技期刊，實(shí)現(xiàn)科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發(fā)展指引前進(jìn)的方向。

2.實(shí)現(xiàn)分類(lèi)指導(dǎo)，積極打造重點(diǎn)期刊

通過(guò)對(duì)科技期刊進(jìn)行分類(lèi)整理，能夠遴選出品牌建設(shè)的重點(diǎn)期刊，按照科技期刊的分類(lèi)，可以分為“國(guó)內(nèi)品牌期刊”、“國(guó)際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實(shí)現(xiàn)分類(lèi)指導(dǎo)之后，能夠進(jìn)一步健全并完善我國(guó)科技期刊的品牌化建設(shè)體系以及品牌建設(shè)機(jī)制，進(jìn)一步將科技期刊的品牌建設(shè)納入到我國(guó)期刊的長(zhǎng)期發(fā)展之中，這對(duì)我國(guó)科技期刊而言具有非常重要的意義。

3.正確把握政策，進(jìn)一步保護(hù)期刊品牌

在把握政策的時(shí)候要進(jìn)一步糾正學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中所出現(xiàn)的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫(kù)中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發(fā)展政策，在創(chuàng)新論文質(zhì)量、內(nèi)容、要求的同時(shí)，還要將國(guó)家重點(diǎn)所復(fù)制的課題研究成果發(fā)表在國(guó)內(nèi)知名的品牌科技期刊中。此外，對(duì)于評(píng)定職稱、學(xué)術(shù)成果研究、畢業(yè)研究、課題研究等方面還要進(jìn)一步增加國(guó)內(nèi)期刊的數(shù)量，從根本上保證科技期刊在品牌質(zhì)量上具有獨(dú)特性。

4.加強(qiáng)對(duì)科技期刊品牌的推廣與宣傳

第2篇：品牌建設(shè)論文范文

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略

1品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認(rèn)易記。因此，品牌是存在于消費(fèi)者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱只有滿足了消費(fèi)者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂(lè)于消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)理論與實(shí)踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。

2我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

(1)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規(guī)劃。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識(shí)比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺(jué)得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來(lái)講，這不能不說(shuō)是一種極大的威脅。由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性。

(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷(xiāo)推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)椋放剖且环N感覺(jué)，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。現(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測(cè)、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。4品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣

4.1建立和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的經(jīng)驗(yàn)。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話，那他就會(huì)對(duì)于本企業(yè)過(guò)去成功的和失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。

(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的銷(xiāo)售人員和負(fù)責(zé)品牌廣告文本的廣告等，都會(huì)成為很有價(jià)值的信息源。

(3)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)有相對(duì)充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)除了能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機(jī)會(huì)以外，還應(yīng)該有激勵(lì)銷(xiāo)售人員的工資報(bào)酬措施和其它激勵(lì)方法。

4.2重視品牌文化行銷(xiāo)

(1)符合品牌定位。以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行銷(xiāo)只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺(jué)。

第3篇：品牌建設(shè)論文范文

一、上游供應(yīng)環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)

林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上游是種子、果樹(shù)苗、肥料、農(nóng)藥、飼料、農(nóng)膜以及鋼材、水泥、農(nóng)機(jī)具、柴油等農(nóng)用物資供應(yīng)行業(yè)。好的果品必須要有好的種子、果苗、肥料和農(nóng)藥為基礎(chǔ)。要想加強(qiáng)我省林果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，必須從源頭抓起。首先，河北省各地應(yīng)依托本區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)和教育優(yōu)勢(shì)，在政府實(shí)施名牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，積極研發(fā)國(guó)內(nèi)外新產(chǎn)品新技術(shù)，培育優(yōu)良種子種苗。政府要鼓勵(lì)和支持有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)換代的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目的研發(fā)，成立產(chǎn)品研發(fā)中心，引導(dǎo)新技術(shù)和新品種研究與推廣、優(yōu)良種子種苗繁育與推廣、農(nóng)資儲(chǔ)備與供應(yīng)等服務(wù)，為研發(fā)新果品，促進(jìn)林果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，將新產(chǎn)品新技術(shù)、優(yōu)良種子種苗、先進(jìn)的農(nóng)資用具推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的形成。根據(jù)目前我省經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商發(fā)展情況，可以采取由規(guī)模較大的或原有品牌知名較高的龍頭企業(yè)為主建成集群品牌，然后通過(guò)收購(gòu)兼并中小企業(yè)（或農(nóng)戶）使它們成為龍頭企業(yè)的直營(yíng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)資料的品牌化經(jīng)營(yíng)；或者由品牌知名度高的龍頭企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，將龍頭企業(yè)的品牌、技術(shù)和專利授于中小企業(yè)或經(jīng)營(yíng)戶使用，并按特許經(jīng)營(yíng)制度進(jìn)行嚴(yán)格管理，從而達(dá)到快速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、做大做響供應(yīng)鏈集群品牌的目的。

二、中游生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)

林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中游是林果生產(chǎn)(種植)、加工企業(yè)，它是整條供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。上可以拉動(dòng)供應(yīng)商的生產(chǎn)資料的供應(yīng)，下還可以推動(dòng)分銷(xiāo)商、零售商的產(chǎn)品及客戶服務(wù)。我省特色林果業(yè)品牌建設(shè)的壓力之一主要來(lái)自于農(nóng)戶、加工企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間缺乏穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，供—產(chǎn)—加—銷(xiāo)一體化林果產(chǎn)業(yè)。盡管部分地區(qū)已有系統(tǒng)尚未建立，致使特色林果產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)分離的局面。因此，作為核心的林果產(chǎn)品種植和加工企業(yè)在林果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)上有著舉足輕重的作用。第一，增強(qiáng)品牌意識(shí)，加大品牌宣傳和維權(quán)。林果企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，積極申請(qǐng)林果產(chǎn)品原產(chǎn)地地理標(biāo)志，盤(pán)活原有商標(biāo)使用許可證，加大對(duì)林果產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)其品牌的快速發(fā)展。同時(shí)引導(dǎo)種植戶增強(qiáng)維權(quán)觀念，主動(dòng)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)馳名商標(biāo)，對(duì)假冒名牌林果現(xiàn)象堅(jiān)決說(shuō)“不”，勇于拿出法律武器維護(hù)自身權(quán)益。第二，細(xì)分國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的建設(shè)投入，引導(dǎo)林果產(chǎn)業(yè)種植戶積極引進(jìn)與創(chuàng)新果品品種，提升果品的品牌價(jià)值。如林果企業(yè)可以圍繞綠色消費(fèi)理念，積極引進(jìn)和開(kāi)發(fā)反季節(jié)或新奇的果品，實(shí)現(xiàn)高價(jià)位的品牌戰(zhàn)略。第三，加大對(duì)果品的精深加工，實(shí)現(xiàn)林果產(chǎn)品就地增值，提高特色林果產(chǎn)品的知名度。我省特色林果產(chǎn)品主要以初級(jí)加工品為主，大部分林果產(chǎn)品以鮮果進(jìn)入銷(xiāo)售市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值較低，不利于名牌的培育。要提升產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，我們必須加快對(duì)林果產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和深加工，提高林果產(chǎn)品的科技含量和增值水平。林果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制應(yīng)盡快向集約型轉(zhuǎn)變，在林果的產(chǎn)品的儲(chǔ)藏、保鮮、運(yùn)輸、分級(jí)、包裝和深加工等方面進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程監(jiān)控。現(xiàn)有加工企業(yè)可以龍頭企業(yè)為核心，突破區(qū)域壁壘，通過(guò)兼并、買(mǎi)斷、聯(lián)營(yíng)、租賃、參股等多種方式進(jìn)行有效整合，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌提供資金、技術(shù)和人力支持奠定基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌整合效應(yīng)。第四，建立產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的林果產(chǎn)業(yè)物流系統(tǒng)。特色林果業(yè)的品牌建設(shè)壓力之一來(lái)自于農(nóng)戶、加工企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的產(chǎn)供銷(xiāo)鏈條時(shí)有脫節(jié)，供銷(xiāo)分離，農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間未形成穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。為此，一方面政府應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)，支持鼓勵(lì)龍頭企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張，協(xié)助其引進(jìn)民間資本，做大做強(qiáng)，開(kāi)展品牌聯(lián)合。另一方面，我們可以通過(guò)林果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)或者品牌將農(nóng)戶和龍頭企業(yè)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化提升特色林果品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。總之，品牌建設(shè)貫穿“供、產(chǎn)、加、銷(xiāo)”整個(gè)過(guò)程，只有加強(qiáng)對(duì)整條供應(yīng)鏈的管理，使供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的合作更加協(xié)調(diào)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值最大化。

三、下游銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)

林果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的下游是果品銷(xiāo)售行業(yè)。隨著顧客消費(fèi)的個(gè)性的需求和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)，締造優(yōu)質(zhì)的品牌銷(xiāo)售體系，為顧客提供滿意的果品越來(lái)越成為林果企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要手段。因此，要提升我省果品品牌，一是政府部門(mén)通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收和貸款優(yōu)惠等扶持政策和資金支持，鼓勵(lì)和引導(dǎo)林果企業(yè)加大科技投入，推進(jìn)特色林果物流中心建設(shè)；政府搭建林果營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣平臺(tái)，通過(guò)定期舉辦特色林果產(chǎn)品博覽會(huì)，并鼓勵(lì)所有林果企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外特色林果業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品會(huì)展，為拓寬我省特色林果產(chǎn)品品牌渠道提供途徑。二是林果企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，并能夠積極主動(dòng)加強(qiáng)特色產(chǎn)品促銷(xiāo)，增加媒體宣傳投資，加大品牌傳播力度。如推進(jìn)專銷(xiāo)柜、放心店建設(shè)，加快特色林果產(chǎn)產(chǎn)品連鎖業(yè)發(fā)展。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，在全省、全國(guó)建立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)，并將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售有效結(jié)合,建立完善的特色林果產(chǎn)品銷(xiāo)售信息服務(wù)體系，擴(kuò)大我省林果產(chǎn)品的知名度和影響力。隨著人們生活水平的提高，人們的物質(zhì)和精神追求也越來(lái)越高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化，面對(duì)五花八門(mén)的各種同質(zhì)產(chǎn)品，人們選擇時(shí)不再僅僅關(guān)注其價(jià)格的高低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌效。面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們只有從供應(yīng)鏈整體角度出發(fā)，把品牌建設(shè)貫穿于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，才能使我省林果產(chǎn)業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

作者:宋艷華 劉娜 陳松 單位:唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

第4篇：品牌建設(shè)論文范文

旅游業(yè)的升溫為武夷山土特產(chǎn)的發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)，土特產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)正日益凸顯出來(lái)。然而，有的土特產(chǎn)已走進(jìn)各大超市及土特產(chǎn)專營(yíng)店，甚至延伸至海外市場(chǎng)；有的卻只能流落街邊攤。還有些曾名噪一時(shí)，卻最終銷(xiāo)聲匿跡。究其原因，主要在于土特產(chǎn)缺少品牌支撐，且開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌的理解存在誤區(qū)。

（一）土特產(chǎn)不需要品牌

不少人認(rèn)為，只有經(jīng)過(guò)加工后的產(chǎn)品才是真正意義上的“商品”，才配有品牌。而在手工作坊制造出來(lái)或田間地頭的產(chǎn)品，如蓮子，筍干等，成品加工無(wú)需過(guò)多的技術(shù)要求，對(duì)品牌塑造顯得多余。這些都已在不知不覺(jué)中影響到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。武夷山是山水森林城市，閩江上游的生態(tài)屏障，依托武夷山得天獨(dú)厚的氣候條件，土特產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)越加明顯。加之中國(guó)正進(jìn)入奢侈消費(fèi)時(shí)代，綠色環(huán)保生態(tài)型的土特產(chǎn)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，我國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額占全球市場(chǎng)份額的18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。因?yàn)橘Y源稀缺所以才顯得珍貴，正因?yàn)榫G色環(huán)保生態(tài)型資源越來(lái)越稀缺,所以土特產(chǎn)成為奢侈品也不足為怪。

（二）土特產(chǎn)不需要做廣告

很多人認(rèn)為土特產(chǎn)就是“土”，再多廣告也沒(méi)有用。其實(shí)不然，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度相當(dāng)高，例如一則蔬菜的廣告，一片普通不過(guò)的青菜葉和兩根胡蘿卜的搭配，儼然變成了一個(gè)穿著綠色短裙，露著兩條纖細(xì)長(zhǎng)腿的美女形象。蔬菜擬人化的有趣造型，讓人在微笑的同時(shí)，也愛(ài)上了它。從這個(gè)案例看出品牌意識(shí)在國(guó)外已十分普遍。國(guó)外賣(mài)的是產(chǎn)品的趣味，而我們賣(mài)的是產(chǎn)品，有趣味才是產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)，這點(diǎn)值得我們思考和借鑒。

（三）土特產(chǎn)同質(zhì)化程度高

讓消費(fèi)者能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中接受您品牌和產(chǎn)品的理由，最有效區(qū)別的方法就是“差異化”。土特產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，例如福建盛產(chǎn)竹筍的地方就有永安、武夷山等地，盛產(chǎn)白蓮的地方有建陽(yáng)和武夷山。如何使同類(lèi)產(chǎn)品擁有品牌的個(gè)性，讓消費(fèi)者銘記于心，就必須找出差異化，避免同類(lèi)產(chǎn)品之間的“跟風(fēng)”。一種方法是可以從產(chǎn)地、口感、風(fēng)味、質(zhì)地、健康價(jià)值等方面提煉；另一方法是通過(guò)標(biāo)志來(lái)識(shí)別商品。這個(gè)前提是該產(chǎn)品消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)別的，且不能夠品嘗。

（四）包裝兩極化過(guò)于講究或過(guò)于粗糙

包裝是品牌的重要組成部分，也是品牌的外在表現(xiàn)和直接載體。一個(gè)好的包裝不僅有助于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，更有助于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并用作識(shí)別的標(biāo)志。因此，包裝必須以塑造品牌形象為目標(biāo)，打造特色視覺(jué)形象。目前武夷山市場(chǎng)上存在的土特產(chǎn)包裝要么包裝設(shè)計(jì)過(guò)于講究要么包裝簡(jiǎn)單，或者干脆沒(méi)有包裝。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，首先要有賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者。比如武夷紅茶“正山小種”，是英國(guó)女王最喜歡喝的紅茶。英國(guó)詩(shī)人拜倫在其長(zhǎng)詩(shī)《唐璜》中深情地寫(xiě)道：“我一定要去求助于武夷的紅茶……。”在包裝設(shè)計(jì)上，我們就可以從這一點(diǎn)入手在包裝文字部分予以體現(xiàn)，在包裝上用感性手法呈現(xiàn)最有魅力的賣(mài)點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。其次，土特產(chǎn)的包裝，要符合人的感官刺激。例如食品類(lèi)的要勾起人的齒間欲望，產(chǎn)品類(lèi)的要滿足人的視覺(jué)享受，只有符合感官的刺激，才稱得上是成功的包裝。從這個(gè)意義上講，包裝成就了產(chǎn)品形象。再次，包裝始終要站在消費(fèi)者使用的角度考慮，比如熏鵝的包裝，除了滿足基本的造型和視覺(jué)上的需求外，在消費(fèi)者提攜或食用過(guò)程中如何更方便，更衛(wèi)生，也是值得考慮的問(wèn)題。除此之外，武夷山土特產(chǎn)的大包裝也可以衍生出的一些精致的小包裝。一方面便于攜帶，另一方面適合特定的人群，比如少年兒童。

二、武夷山土特產(chǎn)與品牌建設(shè)

（一）關(guān)于品牌

“品牌”這一名詞源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在現(xiàn)代主要用于區(qū)分不同生產(chǎn)者，不同企業(yè)所形成的產(chǎn)品或特征。品牌能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量，功能或造型上的優(yōu)異，真正起關(guān)鍵作用的在于心理上的消費(fèi)。伴隨我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌效應(yīng)已經(jīng)波及到我們生活的每個(gè)角落。武夷山作為國(guó)家級(jí)的旅游勝地，其獨(dú)特的自然風(fēng)光和濃厚的文化底蘊(yùn)是它的地方品牌，其土特產(chǎn)品作為稀缺的產(chǎn)品形態(tài)，會(huì)因?yàn)橄∮卸鴤€(gè)性突顯，成為一種時(shí)尚，若再配以品牌，將會(huì)成為一種更高端的時(shí)尚。筆者認(rèn)為，武夷山土特產(chǎn)若要打造成為土特產(chǎn)中的“奢侈品”，需具備兩個(gè)因素,一是產(chǎn)品的品質(zhì)，二是產(chǎn)品的文化。

1.品質(zhì)是品牌的根基。品質(zhì)是品牌形成的基礎(chǔ)。倚靠世界雙遺產(chǎn)地的武夷山，土特產(chǎn)自身的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)，加之對(duì)產(chǎn)品苛刻的挑剔精神，成就了產(chǎn)品的品質(zhì)。武夷山茶葉就是一個(gè)最好的例證，生長(zhǎng)在高山茶區(qū)，有肥沃土壤和濕潤(rùn)氣候的滋潤(rùn)，有500克精茶需數(shù)千甚至上萬(wàn)顆茶青的制作。這就是品質(zhì)的體現(xiàn)，從育種、栽培到制作均體現(xiàn)了精益求精的態(tài)度。

2.文化是品牌的靈魂。品牌若要做強(qiáng)做大，離不開(kāi)文化的支撐，融文化于品牌之中，用文化推動(dòng)品牌發(fā)展。例如五夫鎮(zhèn)的通心白蓮，如何挖掘它的文化價(jià)值，主要從三個(gè)方面分析：首先通心白蓮生長(zhǎng)在理學(xué)宗師朱熹的故鄉(xiāng)，因此可以賦予它深厚的文化底蘊(yùn)。朱熹在《詠紅白蓮》中曾描述“紅白蓮花共一塘，兩般顏色一般香。宮娥梳洗爭(zhēng)先后，半是濃妝半淡妝。”；其次白蓮作為無(wú)污染的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，且隱含著一種淡定的生活態(tài)度；再次從養(yǎng)生角度分析，白蓮又具有補(bǔ)脾止瀉、益腎固精、養(yǎng)心安神的功能。

（二）武夷山土特產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

1.區(qū)別同類(lèi)商品，抵御外來(lái)品牌。如果說(shuō)扶持武夷山土特產(chǎn)發(fā)展，不如創(chuàng)造一些土特產(chǎn)品牌。只有賦予土特產(chǎn)以品牌，武夷山土特產(chǎn)才能從本質(zhì)上得到改變。武夷山作為旅游景區(qū)，土特產(chǎn)銷(xiāo)售也是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。由于土特產(chǎn)種類(lèi)繁多，且?jiàn)A雜有外來(lái)商品的涌入，土特產(chǎn)市場(chǎng)面臨混雜的局面。就茶葉為例，生產(chǎn)廠家大到公司企業(yè)，小到手工作坊，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以次充好的現(xiàn)象比比皆是，若為食品，那么安全問(wèn)題就引人思考。同時(shí)，外來(lái)商品紛紛看好這個(gè)市場(chǎng)，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成很大壓力，特別是同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為激烈，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，只有加快推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，才會(huì)更好的抵御外來(lái)品牌帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊。

2.提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造利潤(rùn)最大化。武夷山土特產(chǎn)品僅僅依靠產(chǎn)品自身力量參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與抗衡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要加強(qiáng)品牌的實(shí)力建設(shè)、樹(shù)立良好的品牌形象和提高品牌知名度。只有這樣才能讓企業(yè)和產(chǎn)品走出去競(jìng)爭(zhēng)。一旦品牌做好并被消費(fèi)者認(rèn)可，那么土特產(chǎn)品的“土”將真正成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌的精心演繹，創(chuàng)造出土特產(chǎn)品的高端化的發(fā)展道路，在解決銷(xiāo)售問(wèn)題的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)管理。土特產(chǎn)加工企業(yè)作為土特產(chǎn)供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，是連接零售企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，起著銜接土特產(chǎn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的重要作用。因此，武夷山土特產(chǎn)加工企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)，勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品自身質(zhì)量提出更高要求，并以此為基礎(chǔ)塑造良好的企業(yè)形象。通過(guò)規(guī)范化的生產(chǎn)和管理模式，為企業(yè)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的貨源。

4.滿足消費(fèi)者需求。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了武夷山土特產(chǎn)品的發(fā)展壯大，到旅游區(qū)購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。但是近些年，由于人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的選購(gòu)顯得日益突出，認(rèn)為品牌產(chǎn)品代表著優(yōu)質(zhì)、健康、安全，甚至購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品即是身份的象征。作為當(dāng)下一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，在無(wú)形中推動(dòng)了土特產(chǎn)品向品牌化方向發(fā)展。

（三）品牌建設(shè)以武夷山“靈芝”為例

品牌最大的制高點(diǎn)是占位。在產(chǎn)品品類(lèi)中坐擁第一位，比任何推廣和營(yíng)銷(xiāo)都有意義。武夷山有一些有資格的品牌，卻沒(méi)有認(rèn)真去占位，比如靈芝。武夷山的地理生態(tài)，不僅養(yǎng)育了大紅袍，也養(yǎng)育了靈芝。可以創(chuàng)造武夷兩寶之說(shuō)。將我們武夷山頂級(jí)靈芝說(shuō)成是跟大紅袍并肩的奢侈品。武夷山良好的原始森林生態(tài)，足夠可以讓我們占有有機(jī)原生態(tài)靈芝的產(chǎn)品位置。但是一些生產(chǎn)靈芝的公司該如何去占位，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：靈芝自古以來(lái)就被認(rèn)為是吉祥、富貴、長(zhǎng)壽的象征，有“仙草”、“瑞草”之稱，中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)一直視為滋補(bǔ)強(qiáng)壯、固本扶正的珍貴中草藥。民間傳說(shuō)靈芝有長(zhǎng)生不老、起死回生之功效，更把它當(dāng)做一種神仙的靈丹。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，靈芝慢慢進(jìn)入了我們的生活，它不再是一種只供神仙享用的的仙草，而變成一種昂貴的商品，沒(méi)有真正的進(jìn)入尋常百姓家，大眾接受程度低。武夷山靈芝企業(yè)該如何打造自己的品牌，下面是筆者的一些觀點(diǎn)和建議。

1.品牌建設(shè)需要文化做支撐。首先，靈芝一旦服用就能長(zhǎng)生不老的傳說(shuō)從古至今一直存在，這與道家養(yǎng)生思想所吻合。道家思想強(qiáng)調(diào)“返樸歸真”、“順應(yīng)自然”、“清靜無(wú)為”、“貴柔”等主張，企業(yè)可以選擇性的與靈芝相結(jié)合，提高靈芝的產(chǎn)品內(nèi)涵與產(chǎn)品價(jià)值。以武夷山的企業(yè)為例，靈芝品牌的建設(shè)還可以將老子與武夷山靈芝典故或武夷山的靈魂人物彭祖長(zhǎng)壽的傳說(shuō)進(jìn)行演繹，推廣養(yǎng)生文化，打造靈芝跟道教文化的結(jié)合的品牌靈魂，從文化的源頭搶位。

2.品牌建設(shè)離不開(kāi)高品質(zhì)的產(chǎn)品。隨著野生靈芝資源的過(guò)度開(kāi)采，真正的野生靈芝已經(jīng)越來(lái)越稀少，然而消費(fèi)者恰恰注重的是靈芝的天然品質(zhì)，所以公司在靈芝的銷(xiāo)售中，必須要突出所售靈芝的原生態(tài)和天然性。

3.品牌建設(shè)需要尋找產(chǎn)品的新功能。首先，若要擴(kuò)大靈芝的消費(fèi)群體，就不能僅僅把它當(dāng)做藥品去使用，企業(yè)可以在飲料領(lǐng)域里面開(kāi)出一片天地，彌補(bǔ)這個(gè)領(lǐng)域里的空缺，搶占先機(jī)。其次，企業(yè)可以推廣該品牌特有的靈芝菜譜。隨著人們生活水平的提高，對(duì)食品養(yǎng)生也愈加追求，比如可以嘗試推出一些大眾化的菜式，如靈芝麥片粥、靈芝枸杞牛肉湯等。作為菜品來(lái)推廣更的拉近了與消費(fèi)者的距離。

第5篇：品牌建設(shè)論文范文

1、企業(yè)生態(tài)文化品牌的內(nèi)涵企業(yè)生態(tài)文化是為保護(hù)生態(tài)環(huán)境服務(wù)的，是使企業(yè)成員的生產(chǎn)及生活活動(dòng)自覺(jué)地遵循有利于保持生態(tài)平衡、維護(hù)環(huán)境的原則，使生態(tài)環(huán)境處于良好狀態(tài)，避免人為破壞。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)生態(tài)文化工作主要通過(guò)對(duì)企業(yè)管理者與員工進(jìn)行生態(tài)環(huán)境保護(hù)教育，從而提高人們對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境重要性的認(rèn)識(shí)，明確企業(yè)和員工對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境所擔(dān)負(fù)的責(zé)任與權(quán)利，從而形成有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的價(jià)值觀念和行為規(guī)則。基于此，我們認(rèn)為：企業(yè)生態(tài)文化品牌是以生態(tài)文化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，是以發(fā)展企業(yè)清潔生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以開(kāi)展生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)為保證，以滿足需求為動(dòng)力，引導(dǎo)企業(yè)在文化建設(shè)中突出生態(tài)文化內(nèi)涵，在形象策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面充分體現(xiàn)生態(tài)價(jià)值理念，促進(jìn)企業(yè)、生態(tài)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的具有獨(dú)特形象的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化。

2、青海企業(yè)生態(tài)文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析近年來(lái)，以尊重自然、與自然和諧相處為核心的生態(tài)文化，作為一種新型文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，正日益成為引領(lǐng)青海整個(gè)社會(huì)的生態(tài)文明建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的思想潮流。以新能源技術(shù)、信息技術(shù)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)等為主的生態(tài)產(chǎn)業(yè)已成為青海省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，我們應(yīng)該看到，由于青海企業(yè)長(zhǎng)期所處的外部環(huán)境缺乏濃郁的文化氛圍以及自身存在的缺陷，沒(méi)有樹(shù)立起全新的文化理念，生態(tài)意識(shí)、生態(tài)責(zé)任淡薄，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)相對(duì)滯后，企業(yè)生態(tài)文化品牌建設(shè)較為緩慢。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，截止到2012年底，青海省共有27件中國(guó)馳名商標(biāo)，同期全國(guó)共有4321件中國(guó)馳名商標(biāo)，青海省在34個(gè)省市自治區(qū)直轄市中居第28位。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，青海省商標(biāo)品牌與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和效益極不相稱，而且與周邊省區(qū)相比，無(wú)論是在品牌產(chǎn)品數(shù)量、品牌經(jīng)濟(jì)總量，還是品牌檔次、產(chǎn)品質(zhì)量上，都存在很大差距。環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之間的矛盾將更加尖銳，環(huán)境需求和壓力將集中凸顯。隨著工業(yè)化水平和規(guī)模的提升、社會(huì)消費(fèi)水平的提高，青海省的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“生存型”逐步向“發(fā)展型”升級(jí)，導(dǎo)致了能源、資源短缺矛盾進(jìn)一步加劇，主要污染物排放總量與總量控制目標(biāo)的矛盾更加突出，再加上青海省工業(yè)化初級(jí)階段積淀的歷史遺留環(huán)境問(wèn)題尚未得到全面有效解決、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不盡合理、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的粗放的現(xiàn)實(shí)，對(duì)資源的需求和環(huán)境容量提出新挑戰(zhàn)，省內(nèi)企業(yè)生態(tài)文化建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

二、青海省企業(yè)生態(tài)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

1、外部環(huán)境問(wèn)題

（1）宏觀政策調(diào)控失靈不利于企業(yè)生態(tài)文化品牌的建設(shè)。部門(mén)分割、多頭管理體制阻礙了資源的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)配，缺乏統(tǒng)籌兼顧，造成了企業(yè)資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。政府經(jīng)濟(jì)部門(mén)和環(huán)保部門(mén)缺乏必要的協(xié)調(diào)和聯(lián)系，各自為政，尤其是在發(fā)展經(jīng)濟(jì)和保護(hù)環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)，往往以放棄環(huán)境保護(hù)為代價(jià)，使環(huán)境保護(hù)流于形式。同時(shí)，在環(huán)境管理過(guò)程中，也常出現(xiàn)尋租行為，污染較重的企業(yè)通過(guò)向政府部門(mén)和環(huán)保部門(mén)尋租的方式，把污染造成的成本轉(zhuǎn)嫁給受污染者，在生態(tài)環(huán)境的治理與管理方面，政府部門(mén)還存在很多問(wèn)題，從而導(dǎo)致企業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題無(wú)法得到有效的管理。

（2）生態(tài)法律立法的缺失不利于企業(yè)生態(tài)文化品牌的建設(shè)。青海省有關(guān)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)補(bǔ)償?shù)姆煞ㄒ?guī)散見(jiàn)于多部法律法規(guī)、規(guī)章中，層級(jí)低，過(guò)于簡(jiǎn)單，可操作性差。而一些最主要的“環(huán)保”法律沒(méi)有關(guān)于生態(tài)補(bǔ)償方面的規(guī)定。生態(tài)補(bǔ)償法規(guī)執(zhí)行過(guò)程中的部門(mén)分割，空間分散，行政色彩濃厚以及補(bǔ)償方式單一等造成生態(tài)補(bǔ)償?shù)哪康暮茈y實(shí)現(xiàn)。目前主要是通過(guò)非市場(chǎng)化的政府行為，即采取稅收、罰款等手段，采用“誰(shuí)污染誰(shuí)治理”、“外部經(jīng)濟(jì)內(nèi)在化”來(lái)落實(shí)企業(yè)的環(huán)保責(zé)任。對(duì)企業(yè)合理開(kāi)發(fā)利用資源缺乏規(guī)范的引導(dǎo)和有效的監(jiān)管。

（3）生態(tài)文明意識(shí)薄弱不利于企業(yè)生態(tài)文化品牌的建設(shè)。青海省本土企業(yè)對(duì)生態(tài)文化知識(shí)的普及不夠，生態(tài)文明意識(shí)還比較薄弱。具體表現(xiàn)為在處理人與自然、環(huán)境保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、生態(tài)建設(shè)與政績(jī)考核的相互關(guān)系上，還存在片面強(qiáng)調(diào)眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只顧當(dāng)代人而不顧后代人的現(xiàn)象。由于生態(tài)文化建設(shè)提出來(lái)的時(shí)間比較短，各地對(duì)生態(tài)文化建設(shè)的理解還比較模糊，導(dǎo)致生態(tài)文化品牌的建設(shè)滯后。

（4）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足不利于企業(yè)生態(tài)文化品牌的建設(shè)。近年來(lái)青海省基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但總體上還缺乏資金，投入的長(zhǎng)效機(jī)制尚未建立，對(duì)于企業(yè)生態(tài)文化建設(shè)的投入更是捉襟見(jiàn)肘。生態(tài)文化基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善導(dǎo)致生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)滯后，生態(tài)文化方面的圖書(shū)資料、音像制品等基礎(chǔ)資料相當(dāng)匱乏造成有些地方只有資源而缺乏文化支撐，生態(tài)文化產(chǎn)品單一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

（5）服務(wù)體系不健全不利于企業(yè)生態(tài)文化品牌的建設(shè)。由于資金短缺加之受體制機(jī)制制約，青島生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、檔次低，處于低水平發(fā)展階段，而且生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低，制約了生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成企業(yè)生態(tài)文化產(chǎn)品品牌效應(yīng)小。

（6）技術(shù)支撐后勁不足不利于企業(yè)生態(tài)文化品牌的建設(shè)。理論研究相對(duì)滯后，對(duì)青海生態(tài)文化建設(shè)的研究才剛開(kāi)始，還沒(méi)有形成一套完整的理論體系，與現(xiàn)實(shí)對(duì)生態(tài)文化體系建設(shè)及其科學(xué)研究和人才培養(yǎng)的新要求不相適應(yīng)。

2、企業(yè)自身問(wèn)題

（1）企業(yè)在生態(tài)文化建設(shè)認(rèn)識(shí)上不到位。西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)，青海省經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，工業(yè)化過(guò)程消耗了大量不可再生資源，工業(yè)廢棄物對(duì)自然環(huán)境的污染日益嚴(yán)重。問(wèn)題的根源在企業(yè)，目前多數(shù)企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到生態(tài)文化的形成對(duì)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，缺少建設(shè)企業(yè)生態(tài)文化的動(dòng)力。企業(yè)生態(tài)文化建設(shè)只是停留在表面形式，往往偏重于口號(hào)、文件、標(biāo)志等有形載體的建設(shè)，而忽視了企業(yè)生態(tài)文化建設(shè)的核心———精神文化的建設(shè)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念影響著企業(yè)生態(tài)文化道德的選擇，一切從本企業(yè)的局部利益出發(fā)，只求自己發(fā)展，無(wú)視社會(huì)效益、環(huán)境保護(hù)，把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益對(duì)立起來(lái)，使企業(yè)在生產(chǎn)決策和生產(chǎn)過(guò)程中基本不考慮環(huán)境問(wèn)題。企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)、對(duì)人類(lèi)自覺(jué)負(fù)責(zé)的生態(tài)理念和生態(tài)精神。

（2）企業(yè)在生態(tài)文化建設(shè)管理上不到位。企業(yè)生態(tài)化管理制度和管理手段是企業(yè)生態(tài)文化建設(shè)的紐帶，發(fā)揮著將企業(yè)生態(tài)觀念轉(zhuǎn)化為具體的生態(tài)行為和產(chǎn)品的作用。傳統(tǒng)的管理忽視了企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任之間的關(guān)系，“追求利潤(rùn)最大化”使得企業(yè)目標(biāo)單一，缺乏自我約束，盲目追求“經(jīng)濟(jì)效益”。這種管理理念不利于人和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。隨著《大氣污染防治法》、《水污染防治法》等環(huán)境治理法律的實(shí)施，一些企業(yè)已開(kāi)始逐步重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，但也只是停留在對(duì)“三廢”回收等末端治理方面加大投入，還沒(méi)有建立起協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)管理模式，還沒(méi)有將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理與生態(tài)文化管理緊密聯(lián)系起來(lái)。

三、青海省企業(yè)生態(tài)文化品牌建設(shè)的途徑

1、制定正確的生態(tài)政策，加快生態(tài)立法建設(shè)生態(tài)立法應(yīng)順應(yīng)生態(tài)文明的要求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)立法觀念，樹(shù)立現(xiàn)代生態(tài)觀，以加強(qiáng)生態(tài)文化建設(shè)為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)人與自然相和諧。進(jìn)一步完善環(huán)境法律法規(guī)體系，加大執(zhí)法力度，建立環(huán)境影響評(píng)價(jià)制度。制定相關(guān)政策，引導(dǎo)企業(yè)在文化建設(shè)中突出生態(tài)文化內(nèi)涵，在形象策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面充分體現(xiàn)生態(tài)理念，精心培育企業(yè)生態(tài)文化品牌。

2、建立生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償機(jī)制首先要建立健全補(bǔ)償方式。目前的生態(tài)補(bǔ)償方式是以政府補(bǔ)償為主，采取財(cái)政轉(zhuǎn)移支付的形式。這種方式在執(zhí)行中存在標(biāo)準(zhǔn)難以確定、管理和運(yùn)作成本高、政府財(cái)政壓力大等弊端。應(yīng)建立科學(xué)的市場(chǎng)補(bǔ)償機(jī)制，依托市場(chǎng)機(jī)制，將生態(tài)服務(wù)功能或環(huán)境保護(hù)效益捆綁在一起推向市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)交易方式來(lái)降低生態(tài)保護(hù)的成本，實(shí)現(xiàn)生態(tài)保護(hù)的價(jià)值。

3、樹(shù)立企業(yè)生態(tài)文化觀企業(yè)生態(tài)文化觀要求企業(yè)要從人與自然關(guān)系的角度出發(fā)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)符合生態(tài)環(huán)境保護(hù)的要求，確立企業(yè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益目標(biāo)的統(tǒng)一。首先要加強(qiáng)企業(yè)員工生態(tài)文化觀念的教育。目前青海省正處在工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的機(jī)遇期，對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度大，污染物排放量急劇增大，對(duì)環(huán)境造成的壓力也與日俱增。而很多企業(yè)的管理層并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到生態(tài)和諧的重要性和緊迫性。因此，需要企業(yè)從管理者到每個(gè)員工都要樹(shù)立起生態(tài)保護(hù)意識(shí)，切實(shí)將生態(tài)文化觀融入到企業(yè)文化建設(shè)中。其次要營(yíng)造良好的企業(yè)生態(tài)文化氛圍。企業(yè)生態(tài)文化建設(shè)首先應(yīng)樹(shù)立良好的外部形象，美化企業(yè)環(huán)境，營(yíng)造舒適和諧優(yōu)美的生活、工作環(huán)境，激發(fā)員工工作積極性。再次要構(gòu)建企業(yè)生態(tài)文化道德標(biāo)準(zhǔn)。即要明確生態(tài)道德行為，這是企業(yè)自我約束、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的根本。構(gòu)建企業(yè)生態(tài)文化道德標(biāo)準(zhǔn)，就是要把環(huán)境成本計(jì)入到企業(yè)成本之中，促使企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的利益觀，學(xué)會(huì)用生態(tài)整體思維的方法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，把保護(hù)環(huán)境貫穿于生產(chǎn)運(yùn)作的全過(guò)程。

第6篇：品牌建設(shè)論文范文

(一)農(nóng)事節(jié)慶的概念

關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有多種論述，各有側(cè)重，不過(guò)都強(qiáng)調(diào)了農(nóng)事節(jié)慶與農(nóng)業(yè)的關(guān)系和歡樂(lè)慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎(chǔ)上，認(rèn)為農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)，有計(jì)劃、有組織地舉行集會(huì)慶典儀式等一系列活動(dòng)。其內(nèi)涵有3點(diǎn):(1)農(nóng)事節(jié)慶以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托，包括農(nóng)業(yè)自然資源、農(nóng)業(yè)社會(huì)資源和農(nóng)業(yè)文化資源等多重資源，如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)文化遺址、農(nóng)業(yè)技藝、農(nóng)業(yè)習(xí)俗、農(nóng)事等，資源內(nèi)容豐富且具有區(qū)域特色。(2)農(nóng)事節(jié)慶以銷(xiāo)售盈利為淺層目標(biāo)，以品牌塑造形象推廣為深層目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域發(fā)展為長(zhǎng)期目標(biāo)。(3)農(nóng)事節(jié)慶具有節(jié)慶特點(diǎn)，周期性重復(fù)舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂(lè)氣氛。

(二)農(nóng)事節(jié)慶的分類(lèi)

農(nóng)事節(jié)慶的分類(lèi)有多種角度，如從產(chǎn)品類(lèi)型可分為農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)、林產(chǎn)品類(lèi)、水產(chǎn)品類(lèi)、牧產(chǎn)品類(lèi)、副產(chǎn)品類(lèi)節(jié)慶等;按照季節(jié)劃分，可以分為春夏秋冬四季節(jié)慶;按照節(jié)慶歷史可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節(jié)慶范圍又可分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際2種;按照組辦方級(jí)別可以分為村級(jí)、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))級(jí)、縣(區(qū))級(jí)、市級(jí)、省級(jí)等。本文按照節(jié)慶依托資源類(lèi)型劃分，將農(nóng)事節(jié)慶分為2種:(1)以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為節(jié)慶資源。如各地盛行的茶節(jié)、油菜花節(jié)、桃花節(jié)、西瓜節(jié)、柑橘節(jié)、龍蝦節(jié)、豆腐節(jié)、冰雪節(jié)、沙雕節(jié)等。這類(lèi)農(nóng)事節(jié)慶依托該地域特產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)舉辦，緊緊圍繞特定農(nóng)產(chǎn)品及與之相關(guān)的農(nóng)事、農(nóng)俗、儀式等設(shè)計(jì)節(jié)慶項(xiàng)目和組織活動(dòng)內(nèi)容，與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。(2)依托一定的農(nóng)業(yè)習(xí)俗舉辦節(jié)慶。如乞巧節(jié)、花朝節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)、雪頓節(jié)、古爾邦節(jié)等。這類(lèi)節(jié)慶不以特定農(nóng)產(chǎn)品為主角，通常依托延續(xù)多年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)習(xí)俗，重新加以包裝設(shè)計(jì)舉辦慶典活動(dòng)。特別說(shuō)明的是春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等也屬于這類(lèi)節(jié)慶，不過(guò)它們是全民族的共同節(jié)慶，區(qū)域特色不明顯，不列入本文考查范圍。

(三)農(nóng)業(yè)品牌的含義

需要注意的是農(nóng)業(yè)品牌不等于農(nóng)產(chǎn)品品牌，它是涵蓋了一切農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)活動(dòng)在內(nèi)的廣義品牌。大體包括:農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌或農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機(jī)魚(yú)、臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠、山東魯花集團(tuán)等;農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌，如世界大蒜之都、中國(guó)茶都、中國(guó)山核桃之都等;農(nóng)業(yè)旅游品牌，如千島湖有機(jī)魚(yú)旅游、西湖茶鄉(xiāng)游、南京農(nóng)業(yè)嘉年華等。

二、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的積極作用

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)事節(jié)慶種類(lèi)繁多且名目眾多。隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)被賦予了更多的含義，從以往單純的慶祝或紀(jì)念型活動(dòng)，演變?yōu)橛兄谕瑫r(shí)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益發(fā)展的活動(dòng)，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著積極作用。

(一)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

現(xiàn)在的農(nóng)事節(jié)慶多以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為依托，調(diào)動(dòng)一切與該品牌相關(guān)的品牌歷史、風(fēng)俗流傳、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式、農(nóng)事習(xí)俗等相關(guān)的農(nóng)業(yè)資源，精心組織設(shè)計(jì)節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容和形式。在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，更豐富了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，提高了品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，大大提升了品牌的影響力。如美國(guó)愛(ài)達(dá)荷州盛產(chǎn)土豆，每年9－10月都要舉辦愛(ài)達(dá)荷土豆日，節(jié)日中有幾十個(gè)以土豆為主題的活動(dòng)和競(jìng)賽吸引了無(wú)數(shù)游客，愛(ài)達(dá)荷土豆成為美國(guó)人生活中不可替代的選擇［1］。我國(guó)也有很多農(nóng)事節(jié)慶成就了著名的農(nóng)業(yè)品牌。如中國(guó)•盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)的“盱眙龍蝦”;中國(guó)(金鄉(xiāng))國(guó)際大蒜節(jié)成就了“金鄉(xiāng)大蒜”的美名。其他還有北京平谷國(guó)際桃花節(jié)、中國(guó)•陜西(洛川)蘋(píng)果節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。

(二)塑造區(qū)域形象，打造區(qū)域品牌

節(jié)慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關(guān)注，而這一眼球效應(yīng)不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機(jī)會(huì)。成功的節(jié)慶通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容、歡樂(lè)有趣的節(jié)慶氛圍、舒適宜人的場(chǎng)地環(huán)境、高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節(jié)慶本身的品質(zhì)，還展示了舉辦地的實(shí)力，塑造了優(yōu)良的區(qū)域形象。通過(guò)游客的親身體驗(yàn)和二次傳播以及媒體的對(duì)外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、節(jié)慶品牌都會(huì)成為區(qū)域的亮麗名片，助力區(qū)域品牌的打造。如每年7月的最后一個(gè)周末，美國(guó)吉爾羅伊市都會(huì)舉辦“吉爾羅伊大蒜節(jié)”，為期3天的大蒜節(jié)給城市帶來(lái)了幾百萬(wàn)的游客，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。大蒜節(jié)成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鎮(zhèn)因?yàn)榇笏夤?jié)而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個(gè)引人矚目的城市品牌［2］。

(三)推動(dòng)了觀光農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展

農(nóng)事節(jié)慶的舉辦給予舉辦地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)極大的曝光機(jī)會(huì)，利用新聞、學(xué)術(shù)研討、產(chǎn)品展銷(xiāo)、文藝表演、消費(fèi)體驗(yàn)等形式，區(qū)域農(nóng)業(yè)得到充分展示，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，為觀光農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了心理基礎(chǔ)。而節(jié)慶本身的凝聚力也為觀光帶來(lái)巨大人氣，很多節(jié)慶本身也成為觀光農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)精彩活動(dòng)。以成功的農(nóng)事節(jié)慶為亮點(diǎn)，整合其他農(nóng)業(yè)資源，觀光農(nóng)業(yè)將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機(jī)魚(yú)旅游借助千島湖有機(jī)魚(yú)文化節(jié)的魅力，已經(jīng)發(fā)展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。

(四)傳承農(nóng)業(yè)文化

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚。但隨著社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程加快，很多農(nóng)業(yè)文化逐漸被遺失遺忘。農(nóng)事節(jié)慶承載了積淀多年的農(nóng)俗農(nóng)事等農(nóng)業(yè)資源，是農(nóng)業(yè)文化傳播的天然載體。如每年農(nóng)歷七月初七的乞巧節(jié)，二月二的花神節(jié)(全國(guó)各地時(shí)間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對(duì)于生活的美好向往。“白露到，竹竿搖，滿地金，扁擔(dān)挑”。每年農(nóng)歷白露時(shí)節(jié)，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開(kāi)竿采收山核桃。中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)把開(kāi)竿祭祀的傳統(tǒng)儀式搬上了節(jié)慶舞臺(tái)，向當(dāng)代人展示了傳統(tǒng)農(nóng)俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產(chǎn)業(yè)文化，農(nóng)事節(jié)慶還是展示地域文化的舞臺(tái)。主辦方大力挖掘各種文化資源，運(yùn)用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代人的距離，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感，擴(kuò)大了文化的影響力。

三、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)

農(nóng)事節(jié)慶依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，緊緊圍繞資源特點(diǎn)組織活動(dòng)，宣傳推廣農(nóng)業(yè)品牌。與其他傳播方式相比，農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。

(一)傳播時(shí)機(jī)精準(zhǔn)

農(nóng)事節(jié)慶是在特定時(shí)間舉辦的，時(shí)間選擇具有針對(duì)性。以農(nóng)產(chǎn)品等自然資源為依托的節(jié)慶一般都根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期來(lái)安排時(shí)間(表1)。觀賞類(lèi)節(jié)事通常都是在花開(kāi)時(shí)節(jié)，如河南洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、北京平谷桃花節(jié)、浙江超山梅花節(jié)等;收獲采摘類(lèi)節(jié)慶通常都是在農(nóng)產(chǎn)品成熟收獲時(shí)節(jié)，如杭州西湖龍井開(kāi)茶節(jié)、中國(guó)余姚楊梅節(jié)、中國(guó)•陜西(洛川)蘋(píng)果節(jié)、中國(guó)秭歸臍橙節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。冰雪節(jié)之類(lèi)的也是選擇產(chǎn)品資源表現(xiàn)力最佳的時(shí)節(jié)。而以農(nóng)俗等文化資源為依托的農(nóng)事節(jié)慶大多有一定的歷史積淀，長(zhǎng)期的傳承已經(jīng)在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農(nóng)事節(jié)慶選擇的傳播時(shí)機(jī)比較精準(zhǔn)，都是在品牌資源品質(zhì)最佳、品類(lèi)最豐富的時(shí)候，品牌信息比較集中，同時(shí)也是消費(fèi)者本體需求相對(duì)旺盛的時(shí)機(jī)，通過(guò)直觀具體的形象傳播可以讓消費(fèi)者獲得良好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，信息達(dá)到率比較高，經(jīng)過(guò)多次重復(fù)以后，就會(huì)形成品牌的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力。農(nóng)事節(jié)慶因與農(nóng)業(yè)的密切關(guān)系，節(jié)慶傳播時(shí)機(jī)的選擇通常都是應(yīng)季而生，與自然之理相通，與人體磁場(chǎng)和諧，有著文化意義上的優(yōu)越性，能夠促成良性的傳播場(chǎng)。《黃帝內(nèi)經(jīng)素問(wèn)•四氣調(diào)神大論篇》寫(xiě)道:“春三月，此謂發(fā)陳，天地俱生，萬(wàn)物以榮。”春三月是萬(wàn)物復(fù)蘇的季節(jié)，天地間生氣勃發(fā)，因而草木欣欣向榮［4］。此時(shí)人也處于生發(fā)之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來(lái)品嘗碩果，冬季領(lǐng)略冰雪，應(yīng)時(shí)而作，順應(yīng)時(shí)氣，天人合一。恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)對(duì)于深入體味領(lǐng)悟品牌文化有積極的推動(dòng)作用。

(二)傳播對(duì)象明確

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，節(jié)慶傳播的傳播對(duì)象即受眾比較明確。節(jié)慶是一種有別于常規(guī)的集會(huì)，它以歡樂(lè)喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時(shí)間內(nèi)積聚大量人氣，而這些積聚起來(lái)的人群就會(huì)形成節(jié)慶傳播的受眾群也即農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)群。這些消費(fèi)者身份不同，具體參與的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動(dòng)，參與對(duì)農(nóng)業(yè)資源的直接消費(fèi);商貿(mào)人士參與商貿(mào)洽談活動(dòng)，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)投資事項(xiàng);學(xué)者專家參與相關(guān)的研討會(huì)論壇活動(dòng)等，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論與實(shí)際探討;媒體人員則對(duì)農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行采訪報(bào)道，通過(guò)媒體傳播擴(kuò)大農(nóng)事節(jié)慶的影響力;另外還有大量網(wǎng)民，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取節(jié)慶信息、購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)帖點(diǎn)評(píng)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，起到了二次傳播的作用。這些節(jié)慶傳播的傳播對(duì)象對(duì)品牌信息有著濃厚的興趣，相當(dāng)于在參與節(jié)慶之前就主動(dòng)地進(jìn)行了甑選，有效傳播對(duì)象居多。他們主動(dòng)尋求品牌信息，參與活動(dòng)體驗(yàn)，之后積極傳播品牌信息、節(jié)慶信息，形成了良好的品牌消費(fèi)，易于實(shí)現(xiàn)有效傳播。有時(shí)傳播者還可以根據(jù)傳播對(duì)象的特征靈活調(diào)整(如邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾參加娛樂(lè)活動(dòng)、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對(duì)于品牌的良性體驗(yàn)。良性的傳播大大提高了受眾對(duì)品牌的關(guān)注度。而如廣告之類(lèi)的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對(duì)象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對(duì)稱，效果評(píng)估滯后，故而對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不如節(jié)慶傳播來(lái)得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開(kāi)茶節(jié)，短短3年間，客商數(shù)量從150家增至260家，旅客人次從80萬(wàn)人次增至150萬(wàn)人次，貿(mào)易合同額從2000萬(wàn)元增至3200萬(wàn)元，在場(chǎng)的媒體數(shù)量不少于30家。

(三)傳播模式轉(zhuǎn)向

諸如廣告投放之類(lèi)的傳統(tǒng)品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對(duì)象單向傳遞信息，如同品牌向消費(fèi)者發(fā)出請(qǐng)求“請(qǐng)你看看我”，受眾屬于被動(dòng)接受。而節(jié)慶傳播通過(guò)制造亮點(diǎn)激發(fā)受眾的興趣，引起受眾對(duì)于品牌的關(guān)注，使得受眾作出主動(dòng)行為———“我想要看你”，傳播模式轉(zhuǎn)為自下而上，傳播過(guò)程由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，傳播對(duì)象一反過(guò)去對(duì)于廣告等傳統(tǒng)傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動(dòng)關(guān)注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無(wú)礙，有益于良性消費(fèi)體驗(yàn)的形成。

(四)節(jié)慶場(chǎng)地靈活

農(nóng)事節(jié)慶的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)地的選擇靈活多樣。既可以在資源發(fā)源地，又可以在經(jīng)濟(jì)政治文化中心;既可以一地獨(dú)辦又可以多地聯(lián)辦;既可以是室內(nèi)又可以是室外。靈活多樣的場(chǎng)地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構(gòu)成直觀而又深刻的品牌消費(fèi)體驗(yàn)(表2)。農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地是很多農(nóng)事節(jié)慶的首選場(chǎng)地。節(jié)慶場(chǎng)地與節(jié)慶內(nèi)容高度貼合，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)地、產(chǎn)品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，這是廣告之類(lèi)的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態(tài)、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見(jiàn)、親手觸摸的感官體驗(yàn)來(lái)得深刻。吉爾羅伊大蒜節(jié)期間整個(gè)小鎮(zhèn)彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車(chē)場(chǎng)，麥秸堆則成了供游人休息的長(zhǎng)凳，不花錢(qián)，又環(huán)保，充滿了鄉(xiāng)野氣息。杭州西湖龍井開(kāi)茶節(jié)以美麗的茶鄉(xiāng)大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺(tái)，清新雅致，游茶鄉(xiāng)、品新茶、觀炒茶、聽(tīng)茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開(kāi)茶節(jié)上還推出“吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家屋、結(jié)農(nóng)家親”特色主題活動(dòng)，坐落在連綿茶園中的農(nóng)居風(fēng)格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉(xiāng)土。消費(fèi)者與產(chǎn)地銜接起來(lái)，與產(chǎn)品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調(diào)動(dòng)全方位感知，逐步完成了對(duì)于品牌的立體消費(fèi)體驗(yàn)，形成了對(duì)品牌立體化的認(rèn)識(shí)。而走出產(chǎn)地走向商貿(mào)文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴(kuò)大品牌的知名度。中國(guó)•盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)堅(jiān)持“四國(guó)聯(lián)動(dòng)(中國(guó)、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯(lián)辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節(jié)格局，選擇在多地聯(lián)合辦節(jié)，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最。在一個(gè)極為廣闊的舞臺(tái)上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場(chǎng)舉行促銷(xiāo)，農(nóng)事節(jié)慶的場(chǎng)地在空間上明顯要優(yōu)越許多。許多節(jié)慶常常選擇公園、廣場(chǎng)、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會(huì)場(chǎng)地，在這樣開(kāi)放的環(huán)境中，消費(fèi)者視野開(kāi)闊、身心放松，品牌關(guān)聯(lián)印象良好，預(yù)設(shè)了較佳的傳播心態(tài)。而在室內(nèi)組織的節(jié)慶活動(dòng)，由于節(jié)慶的特性也會(huì)在場(chǎng)地布置上營(yíng)造節(jié)慶氛圍，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺(jué)和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。

(五)注重參與體驗(yàn)

與其他傳播方式相比，節(jié)慶傳播更注重公眾的參與性和體驗(yàn)性［5］。節(jié)慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營(yíng)造出來(lái)，包括本地居民、外地游客、專家學(xué)者等。參與者積極參與節(jié)慶的各項(xiàng)活動(dòng)能大大活躍了節(jié)慶氣氛，增強(qiáng)了節(jié)慶的吸引力。可以說(shuō)，參與性是節(jié)慶吸引消費(fèi)者的重要原因之一。本地民眾通過(guò)活動(dòng)體驗(yàn)重溫或加深了對(duì)于品牌及文化的認(rèn)識(shí)。外地消費(fèi)者通過(guò)參與各種活動(dòng)獲得在居住地?zé)o法得到的活動(dòng)體驗(yàn)，滿足其興趣愛(ài)好，充分展現(xiàn)其特長(zhǎng)，部分節(jié)慶還能讓參與其中的消費(fèi)者學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)靥赜械募妓嚒Ｔ趨⑴c體驗(yàn)的過(guò)程中品牌文化得到形象展示，消費(fèi)者獲得了關(guān)于品牌構(gòu)成因子如產(chǎn)品、服務(wù)、理念、視聽(tīng)、行為等多方面的立體認(rèn)知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。據(jù)浙江省農(nóng)業(yè)廳2012年2月對(duì)浙江省農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的調(diào)查顯示，現(xiàn)有農(nóng)事節(jié)慶涉及群眾可參與體驗(yàn)的項(xiàng)目或活動(dòng)占比81．82%［6］。從這一數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，當(dāng)前的農(nóng)事節(jié)慶還是比較注重參與體驗(yàn)的。2010年的中國(guó)杭州(臨安)山核桃文化節(jié)上游客不僅觀賞了與山核桃相關(guān)的書(shū)籍文獻(xiàn)、舊農(nóng)具、舊物件，還親自動(dòng)手嘗試制作手剝山核桃，創(chuàng)意制作山核桃飾品掛件。通過(guò)動(dòng)眼、動(dòng)手、動(dòng)口、動(dòng)腦體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)人體各種知覺(jué)，大大豐富了對(duì)山核桃品牌及文化的認(rèn)知，形成了對(duì)品牌的立體感受，培養(yǎng)了對(duì)品牌的情感。

(六)注重娛樂(lè)傳播

娛樂(lè)是人類(lèi)的本能，尤其是在變革劇烈的當(dāng)下，人們的壓力巨大，迫切需要通過(guò)娛樂(lè)放松身心，解放自我。節(jié)慶本身就帶有娛樂(lè)的性質(zhì)，節(jié)慶傳播從某種意義上來(lái)講是一種娛樂(lè)傳播，它能夠滿足人類(lèi)的這種需求。農(nóng)事節(jié)慶中經(jīng)常會(huì)設(shè)計(jì)各種活潑有趣的游戲活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)參與這些活動(dòng)獲得輕松歡愉的，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。如著名的西班牙西紅柿節(jié)、巴西泥浴狂歡節(jié)、我國(guó)傣族潑水節(jié)等，歡笑聲中成就了一個(gè)個(gè)著名的品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

第7篇：品牌建設(shè)論文范文

分析我國(guó)高校圖書(shū)館的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其主要面臨兩個(gè)方面的問(wèn)題：其一是生存，其二是發(fā)展。而這兩者的關(guān)系是生存是發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)展是生存的保障。如果單從生存的角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)高校圖書(shū)館已經(jīng)開(kāi)設(shè)了多年，并且具備了一定的規(guī)模，所以它在整個(gè)市場(chǎng)上是有一定的實(shí)力的，然而隨著時(shí)代的大潮流，高校圖書(shū)館還要面臨著社會(huì)各界的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.1業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)

從來(lái)源來(lái)說(shuō)，高校圖書(shū)館壓力的來(lái)源可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)的社會(huì)圖書(shū)館所給予的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一類(lèi)的其他高校圖書(shū)館所給予的競(jìng)爭(zhēng)壓力，相對(duì)來(lái)說(shuō)，同行之間的壓力會(huì)大些。目前，很多高校已經(jīng)將圖書(shū)館資源作為高校招生的一種軟實(shí)力，誰(shuí)的藏書(shū)多，誰(shuí)的來(lái)源豐富，誰(shuí)就可能獲得更多的精英人才。因此，高校圖書(shū)館之間會(huì)展開(kāi)各種形式的競(jìng)爭(zhēng)，以迎合學(xué)校的發(fā)展。

1.2外界的挑戰(zhàn)

當(dāng)然，高校圖書(shū)館還受到社會(huì)信息產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然目前很多高校圖書(shū)館已經(jīng)成功地轉(zhuǎn)型，它除了能夠提供文獻(xiàn)，傳播文化知識(shí)等功能之外，還可以保存我國(guó)優(yōu)良的文化遺產(chǎn)。然而，它所擁有的這些職能還可能出現(xiàn)在國(guó)家的情報(bào)所，換句話講，社會(huì)上其他的信息產(chǎn)業(yè)也可以用來(lái)代替高校圖書(shū)館，圖書(shū)館已經(jīng)不是人們獲取信息資源的惟一場(chǎng)所，比如很多新興的信息服務(wù)公司就能夠提供以上的這些職能，這就使得本身處于危急狀態(tài)的高校圖書(shū)館再次面臨新的發(fā)展挑戰(zhàn)，而且這種挑戰(zhàn)還會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而愈加突出，因此對(duì)于這個(gè)方面，高校圖書(shū)館應(yīng)該重點(diǎn)來(lái)研究，尋找應(yīng)對(duì)的策略。

2高校圖書(shū)館服務(wù)品牌的創(chuàng)新

品牌的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，而這也是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，圖書(shū)館的發(fā)展動(dòng)力當(dāng)然也依賴于品牌的創(chuàng)新。高校的圖書(shū)館要想占據(jù)有利的地勢(shì)，就必須在品牌競(jìng)爭(zhēng)上下功夫，目前較有效的方式就是開(kāi)創(chuàng)自己特有的服務(wù)品牌戰(zhàn)略，在品牌原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行推陳出新。

2.1理念的創(chuàng)新

以往高校的圖書(shū)館一直奉行的是阮岡納贊的理念，即每位讀者都要有其書(shū)，而每本書(shū)則有其讀者。而在服務(wù)的深入程度和專門(mén)性等方面沒(méi)有開(kāi)展必要的研究，因此，目前高校圖書(shū)館首先得明確自己的發(fā)展目標(biāo)，以及對(duì)應(yīng)的實(shí)施方案。因此圖書(shū)館應(yīng)該對(duì)未來(lái)讀者多樣化的需求加以預(yù)測(cè)，并且對(duì)圖書(shū)館的服務(wù)目標(biāo)加以重新調(diào)整。此外，圖書(shū)館應(yīng)該意識(shí)到不要刻意地去追求十全十美，而是要做到盡善盡美。

2.2目標(biāo)的創(chuàng)新

本文在研究了國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館的創(chuàng)新方法，總結(jié)出其創(chuàng)新可分為以下兩個(gè)方面：第一，服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新。進(jìn)入信息化的時(shí)代以來(lái)，每天都會(huì)有大量的信息被更新，而讀者就更加需要多、快、準(zhǔn)的信息內(nèi)容，以滿足自身的需求。所以圖書(shū)館在信息內(nèi)容上就要及時(shí)地加以更新，方便讀者了解國(guó)內(nèi)外的動(dòng)態(tài)。這樣不僅可以加強(qiáng)對(duì)信息資源的開(kāi)發(fā)和利用，還能夠挖掘出館藏資源的潛在價(jià)值。第二，服務(wù)模式的創(chuàng)新。20世紀(jì)90年代，隨著因特網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，由于其特有的經(jīng)濟(jì)高效等特點(diǎn)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了千家萬(wàn)戶的視野，因此，高效圖書(shū)館也應(yīng)該緊跟著時(shí)代的步伐，將計(jì)算機(jī)引入圖書(shū)館的創(chuàng)新中，從而提高圖書(shū)館的信息化水平。主要可以從以下兩個(gè)方面來(lái)考慮：改變傳統(tǒng)實(shí)體借閱的流通模式，將其延伸到信息傳遞中；讀者不僅可以在圖書(shū)館內(nèi)進(jìn)行閱讀，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在家里就可以閱讀館藏信息；圖書(shū)館要改進(jìn)其原先孤立的咨詢模式，為讀者提供全方位的咨詢服務(wù)。

2.3角色的創(chuàng)新

為了給讀者提供更完善的服務(wù)，圖書(shū)館還要重新對(duì)管理員加以定位，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)的導(dǎo)航者，幫助讀者去收集信息，最好是將信息和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，使得每位讀者繞過(guò)管理員，直接查詢所需的信息。另外，圖書(shū)管理員還要對(duì)圖書(shū)文獻(xiàn)和館藏資源等進(jìn)行再次創(chuàng)新和生產(chǎn)，重點(diǎn)放在對(duì)知識(shí)的再創(chuàng)新，從而生產(chǎn)出創(chuàng)新的知識(shí)來(lái)滿足讀者的需求。

3實(shí)施特色服務(wù)品牌建設(shè)的措施

3.1轉(zhuǎn)變?cè)加^念，強(qiáng)化品牌意識(shí)

事實(shí)上，品牌企業(yè)如果做得好，形成一定的影響力，還會(huì)對(duì)政府的決策產(chǎn)生一定的影響。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，圖書(shū)館要勇于放下身段，不應(yīng)該認(rèn)為自己提供的是知識(shí)資源而感到沾沾自喜，而是應(yīng)該通過(guò)對(duì)各行各業(yè)的觀察和搜索后，吸取其服務(wù)的長(zhǎng)處，并將其與自身的品牌加以糅合，腳踏實(shí)地地做好自己的創(chuàng)新服務(wù)，爭(zhēng)取通過(guò)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，成為當(dāng)?shù)厣踔潦侨珖?guó)知名的知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)，這樣就會(huì)吸引更多的讀者來(lái)閱讀。當(dāng)然，圖書(shū)館具有的良好口碑，還會(huì)在整個(gè)社會(huì)上掀起一股讀書(shū)熱，使得我國(guó)全民的閱讀水平能夠得到明顯的提升。在這種局勢(shì)下，讀者會(huì)逐漸地對(duì)圖書(shū)館有所向往，在有知識(shí)需求的時(shí)候，會(huì)先選擇去圖書(shū)館，從而充分地發(fā)揮了圖書(shū)館藏資源的潛在價(jià)值，也充分地實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)館的根本目的，從這一點(diǎn)上可以看出圖書(shū)館對(duì)于社會(huì)的重要意義。如果創(chuàng)新水平高的圖書(shū)館，還可以充分地發(fā)揮自己的特色品牌，從而為自己爭(zhēng)取到社會(huì)和政府的大力支持，有效地促進(jìn)圖書(shū)館的可持續(xù)發(fā)展。

3.2定位策劃，確定品牌優(yōu)勢(shì)，形成品牌特點(diǎn)

圖書(shū)館要先通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研后，才能明確自己的品牌定位。影響其品牌定位的因素有很多，比如圖書(shū)館的館藏資源、資金等，而在對(duì)其服務(wù)品牌加以定位的時(shí)候，圖書(shū)館還要做以下一系列的工作：（1）根據(jù)圖書(shū)館自身的發(fā)展特點(diǎn)，打造特色的服務(wù)品牌；（2）通過(guò)一系列的變革來(lái)創(chuàng)新藏用體系；（3）通過(guò)搜索確定出面對(duì)的讀者群；（4）積極地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新服務(wù)；（5）超越時(shí)空來(lái)創(chuàng)新其服務(wù)品牌。

3.2.1加強(qiáng)圖書(shū)館信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

通過(guò)這些工作，都是為之后和國(guó)際接軌所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，通過(guò)對(duì)圖書(shū)館自動(dòng)化設(shè)施的大批引起，將其從原來(lái)的集成化慢慢地過(guò)渡為網(wǎng)絡(luò)化，最終構(gòu)建成一套和國(guó)際接軌的信息服務(wù)體系，這也為之后的數(shù)字化而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2.2館藏結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)館已經(jīng)不再以自己所擁有的館藏量為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，也不再將印刷文獻(xiàn)資料的質(zhì)量作為其決定的要素，這些都不說(shuō)衡量一所圖書(shū)館的決定性標(biāo)準(zhǔn)，隨著電子資料的不斷普及，文獻(xiàn)的存儲(chǔ)方式也發(fā)生了巨大的變化，很多的出版社不僅出版了印刷型文獻(xiàn)，還同步出版了電子格式的文獻(xiàn)，比如_中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤(pán)版）‘的一張光盤(pán)中就將該年度的所有文獻(xiàn)資料都存儲(chǔ)在其中，并對(duì)其進(jìn)行了分類(lèi)和編輯。因此這種電子版的資料除了可以節(jié)省讀者參閱的時(shí)間，還能縮減圖書(shū)館的館藏空間。圖書(shū)館要牢牢地抓住未來(lái)文獻(xiàn)的電子化發(fā)展趨勢(shì)，高校圖書(shū)館要對(duì)讀者需求加以了解，再積極地?cái)U(kuò)大電子資源的館藏量，最好還能夠構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，形成其特色的產(chǎn)品。

3.2.3讀者服務(wù)雙軌發(fā)展

一切為了讀者服務(wù)，這是當(dāng)今圖書(shū)館開(kāi)展工作的出發(fā)點(diǎn)。并且通過(guò)這樣的一種模式來(lái)推動(dòng)其基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。另外，圖書(shū)館還要將其工作的方針設(shè)定為追求高質(zhì)量和提升服務(wù)水平上，具體的可為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：（1）在傳統(tǒng)借還形式的基礎(chǔ)上，圖書(shū)館還要對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)模式加以調(diào)整，要盡量地延長(zhǎng)開(kāi)館的時(shí)間，通過(guò)多樣化的借閱模式，充分地發(fā)揮圖書(shū)的靈活性，比如開(kāi)設(shè)還書(shū)點(diǎn)，為讀者節(jié)約借閱的時(shí)間成本。（2）改變傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)作風(fēng)。圖書(shū)館要對(duì)管理員加以培訓(xùn)，從而提高其服務(wù)的意識(shí)，使得其真正地成為讀者的知識(shí)導(dǎo)航員，有效地改善圖書(shū)館和讀者之間的關(guān)系，提高圖書(shū)館的口碑。現(xiàn)如今，我國(guó)高校圖書(shū)館在推出的服務(wù)和產(chǎn)品上，區(qū)別不大，而想要在如此多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，其可以從身邊的小事著手，最終形成一個(gè)良好的口碑效應(yīng)，另外，圖書(shū)館還可以在空閑的區(qū)域開(kāi)設(shè)咖啡閱讀點(diǎn)，從而滿足一部分讀者的小資心理。

3.2.4優(yōu)化館員隊(duì)伍，加強(qiáng)開(kāi)展圖書(shū)館科研工作

圖書(shū)館也對(duì)管理員的各方面提出了較高的要求，其不僅要具備較好的檢索資料能力，還要有一定的計(jì)算機(jī)辦公基礎(chǔ)，比如通過(guò)計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等，因?yàn)橹挥羞@樣，他們才能夠?yàn)樽x者解決各種難題，及時(shí)地解除系統(tǒng)的故障，成為真正意義上的信息導(dǎo)航員。當(dāng)然，除了管理員之外，圖書(shū)館還要培養(yǎng)一批精通于查詢和編排的骨干，對(duì)他們的要求就是掌握多種學(xué)科，能夠及時(shí)地了解到各學(xué)科的閱讀需要，并且還需要有一定的英文水平，幫助其進(jìn)行圖書(shū)的采購(gòu)和編排。在現(xiàn)代化的信息發(fā)展下，圖書(shū)館已經(jīng)不僅為學(xué)校的文獻(xiàn)中心，還是整個(gè)社會(huì)的文獻(xiàn)存儲(chǔ)場(chǎng)所。圖書(shū)館通過(guò)對(duì)其中工作人員的培訓(xùn)和優(yōu)化，使得其所有崗位的就職員工都能夠?qū)ψ约旱谋韭毠ぷ饔梢欢ㄐ碌恼J(rèn)識(shí)，促使其能夠從大量的信息資源中，選取出讀者所需的信息。

3.3高校圖書(shū)館特色服務(wù)品牌的宣傳

高校圖書(shū)館要想形成自己的服務(wù)品牌，還離不開(kāi)適當(dāng)?shù)男麄鳌Ｐ麄骺梢钥焖俚卦黾悠渲龋尭嗟娜酥獣赃@個(gè)圖書(shū)館。因此圖書(shū)館就要在宣傳工作上下功夫，目前，很多高校圖書(shū)館已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了形式多樣的宣傳手段，具體的如下：

（1）積極吸引媒體和社會(huì)的眼光。圖書(shū)館首先要做的是獲得其上級(jí)主管部門(mén)的支持，然后通過(guò)各種手段來(lái)贏得媒體的眼光，通過(guò)其一系列的報(bào)道和采訪，從而快速地在社會(huì)形成一股輿論導(dǎo)向，此外，圖書(shū)館最好充分地利用其公益性，通過(guò)組織人員走到市場(chǎng)上派發(fā)資料，免費(fèi)辦理借書(shū)證等來(lái)增加其知名度。

（2）開(kāi)展多樣化的活動(dòng)。圖書(shū)館要想取得品牌效應(yīng)，首先要采取的就是活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)是用來(lái)聯(lián)系讀者和圖書(shū)館的一所橋梁，圖書(shū)館可以通過(guò)舉辦各種展覽或者報(bào)告會(huì)等來(lái)吸引更多的讀者來(lái)參加，從而有效地促進(jìn)讀者和圖書(shū)館之間的相互溝通，使其成為多元化的信息交流中心。

（3）尋找合適的品牌代言人。隨著代言效應(yīng)的不斷發(fā)展，高校圖書(shū)館也可以尋找合適的品牌代言人，比如權(quán)威的學(xué)術(shù)教授等，通過(guò)其來(lái)宣傳自己的服務(wù)，這會(huì)快速地提高圖書(shū)館的知名度。

4結(jié)語(yǔ)

第8篇：品牌建設(shè)論文范文

作為社會(huì)的縮影，現(xiàn)代高校不是傳統(tǒng)意義上的“象牙塔”，國(guó)家和社會(huì)的外部環(huán)境深深影響著高職院校的方方面面，因此二級(jí)學(xué)院校園文化品牌的建設(shè)與國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化息息相關(guān)，既享受著其帶來(lái)的甜蜜，也有著相應(yīng)的苦澀，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.格局多元化。處在這個(gè)多元化格局的新形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)、中外文化相互交流碰撞，無(wú)論是體制的變化還是道德價(jià)值的改變都對(duì)青年大學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。教育工作者要與時(shí)俱進(jìn)的思考社會(huì)主義核心價(jià)值觀，捍衛(wèi)其核心地位，牢牢堅(jiān)守住高校二級(jí)學(xué)院校園文化品牌的培養(yǎng)接班人的一線陣地。高職院校二級(jí)學(xué)院的文化品牌是帶有明顯專業(yè)屬性的亞文化層次，它會(huì)隨著高職院校整體和二級(jí)學(xué)院內(nèi)部專業(yè)的發(fā)展變化而調(diào)整，也會(huì)伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型而賦予文化品牌新的內(nèi)涵。它的文化創(chuàng)建的進(jìn)程，是二級(jí)學(xué)院本身發(fā)展、高職院校整體發(fā)展和時(shí)展的一面鏡子。不同的地域文化也會(huì)潛移默化的影響著青年學(xué)生的精神風(fēng)貌，青年大學(xué)生價(jià)值精神、文化情懷最為敏感，同時(shí)也迅速地折射社會(huì)環(huán)境變化，例如奉獻(xiàn)與索取并重將影響著校園文化品牌培育的實(shí)效。

2.信息網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)課堂變成了手機(jī)的天堂，教室化為無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，信息依托互聯(lián)網(wǎng)的橋梁，使網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)慢慢占據(jù)了校園的陣地。當(dāng)今的校園文化倘若脫離了網(wǎng)絡(luò)信息，便成為空中閣樓，失去實(shí)際意義，網(wǎng)絡(luò)上“門(mén)門(mén)相扣”的一些不良現(xiàn)象嚴(yán)重沖擊著高職院校“紅色”的主陣地，特別是典型人物、榜樣力量、特殊學(xué)生群體閃光點(diǎn)挖掘等正能量教育。作為教育工作者要面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)化新時(shí)代，思考讓德育工作占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這一主陣地，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，用好這把雙刃劍，合理利用傳播媒介，做到為我所用，成為校園文化傳播的重要渠道，也成為了建設(shè)二級(jí)校園文化品牌的重要課題。

3.教育大眾化。當(dāng)教育尤其是高等教育呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)時(shí)，莘莘學(xué)子擁有了更多受教育的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，但同時(shí)資源，如校區(qū)物資以及人力資源，滯后于增長(zhǎng)速度。人文底蘊(yùn)缺失，如學(xué)校公寓與校區(qū)的分離勢(shì)必會(huì)對(duì)文化氛圍的培育造成影響，如何在大眾化教育的形勢(shì)下提升文化品位，增添文化氣息，豐富文化生活也是我們的關(guān)注點(diǎn)。在一系列的挑戰(zhàn)下，二級(jí)校園文化品牌建設(shè)也有許多需要解決的問(wèn)題和避免的誤區(qū)。比如“紙上談兵”的功利化傾向，一味追求在堆砌材料的基礎(chǔ)上獲得各種榮譽(yù)和報(bào)道，這種“政績(jī)觀”嚴(yán)重歪曲了文化的真諦，同時(shí)造成不求質(zhì)量求數(shù)量的浮躁。許多二級(jí)學(xué)院以及高校在品牌培育上缺乏長(zhǎng)期品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于品牌的短期效應(yīng)，卻缺少了長(zhǎng)期呵護(hù)和培育的耐心。校園文化品牌是一個(gè)系統(tǒng)文化項(xiàng)目，不能單純的活動(dòng)化，需要將文化品牌的核心、基本要素、具體舉措等方面進(jìn)行有效的融合創(chuàng)新。

二、二級(jí)校園文化品牌在學(xué)院可持續(xù)發(fā)展中的功能定位

二級(jí)學(xué)院的可持續(xù)發(fā)展呼喚著文化品牌的培育，它使二級(jí)學(xué)院的師生產(chǎn)生使命感。作為整個(gè)學(xué)院下屬的二級(jí)學(xué)院，它的科學(xué)發(fā)展必將助推整個(gè)高職院校的可持續(xù)發(fā)展。因此，二級(jí)學(xué)院文化是學(xué)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)在動(dòng)力的基礎(chǔ)之一，其功能定位體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.凝聚功能。二級(jí)學(xué)院特有的文化是二級(jí)學(xué)院的粘合劑，能有效的把全體師生緊緊的團(tuán)結(jié)、整合在一起。它是一種軟性約束，而不是硬性約束，能為整個(gè)學(xué)院目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供凝聚作用，讓師生努力方向、奮斗目標(biāo)明確，精神狀態(tài)佳，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)強(qiáng)。在濃厚的文化氛圍影響下，師生的個(gè)體行為從眾化，自覺(jué)的學(xué)會(huì)自我約束，服從群體行為規(guī)范。當(dāng)前，高職院校二級(jí)管理機(jī)制在建立中，師資隊(duì)伍壯大，但需要分院內(nèi)部群體間相互的優(yōu)化與默契。因此，以二級(jí)學(xué)院文化品牌的建設(shè)，帶動(dòng)文化夢(mèng)的起航，必將凝聚共識(shí)、激活內(nèi)涵、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

2.導(dǎo)向功能。導(dǎo)向包括價(jià)值導(dǎo)向與行為導(dǎo)向。二級(jí)學(xué)院文化品牌的要素中價(jià)值觀念是決定整個(gè)學(xué)院文化特質(zhì)的基礎(chǔ)、核心，具有靈魂的作用。文化品牌的建設(shè)能帶動(dòng)高職院校二級(jí)學(xué)院影響力的提升，尤其是文化的品牌附加值對(duì)二級(jí)學(xué)院軟實(shí)力牽引、導(dǎo)向作用很大。首先，需要在二級(jí)學(xué)院內(nèi)師生中形成一種得到全體師生普遍認(rèn)同的文化現(xiàn)象；再次，適時(shí)、順勢(shì)從行動(dòng)上進(jìn)行支持和思想上進(jìn)行導(dǎo)向，將文化品牌相對(duì)固化、物化，擴(kuò)大其影響力；最后，通過(guò)一系列的活動(dòng)和優(yōu)秀校友本身將文化品牌的精神帶到社會(huì)的角落，進(jìn)一步提升二級(jí)學(xué)院的社會(huì)中的影響力。

3.激勵(lì)功能。激勵(lì)是一種精神意識(shí)、有效力量和良好狀態(tài)。高職二級(jí)學(xué)院的文化品牌建設(shè)作為柔性激勵(lì)手段，特別適合知識(shí)分子群體。二級(jí)學(xué)院文化品牌的培育過(guò)程中所帶動(dòng)的整個(gè)學(xué)院文化氛圍的形成，能進(jìn)一步提升全體師生的積極性、能動(dòng)性與創(chuàng)造力。校園文化可以幫助新教師、新生較快融入二級(jí)學(xué)院，一起感悟大家認(rèn)同的辦學(xué)理念和價(jià)值觀，將會(huì)大大減少推行改革所帶來(lái)的不適應(yīng)，發(fā)揮精神激勵(lì)的正能量。高職院校二級(jí)學(xué)院文化品牌建設(shè)的核心是圍繞人的發(fā)展，以文化誘導(dǎo)為措施，以充分調(diào)動(dòng)師生自覺(jué)行為為目標(biāo)。

三、二級(jí)學(xué)院校園文化品牌建設(shè)路徑探索

高職院校二級(jí)學(xué)院校園文化品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，是一個(gè)長(zhǎng)期柔性的心理共識(shí)過(guò)程。它需要共同價(jià)值觀、共同理念、共同制度文化的共識(shí)和自覺(jué)行動(dòng)。也需要由內(nèi)到外，從核心到表象的文化推進(jìn)過(guò)程。二級(jí)學(xué)院文化品牌的建設(shè)路徑要遵循完美的頂層設(shè)計(jì)，理清建設(shè)的思路，把握建設(shè)的重點(diǎn)，關(guān)注每個(gè)學(xué)生個(gè)體發(fā)展的分層次、系統(tǒng)化、科學(xué)化推進(jìn)。

1.科學(xué)定位，提煉文化核心。對(duì)于一個(gè)成功的文化品牌塑造來(lái)說(shuō)，重要的一步便是科學(xué)定位，分析高職院校的辦學(xué)類(lèi)型、特色、優(yōu)勢(shì)等各方面，再根據(jù)二級(jí)學(xué)院的師生訴求和共識(shí)，構(gòu)建起明確、清晰的校園文化品牌建設(shè)體系，文化品牌的定位需要制定時(shí)突出學(xué)術(shù)、專業(yè)、行業(yè)以及實(shí)踐的特色。在浙江省高校校園文化品牌中，以學(xué)術(shù)文化為主打占總數(shù)的1/7，如浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“金石文化”、浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“浙商文化”等；作為社會(huì)的縮影，校園文化與專業(yè)行業(yè)的對(duì)接也至關(guān)重要，如浙江旅游職業(yè)學(xué)院的“微笑文化”、浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“航海文化”等，這些高職院校的文化品牌均直接高度契合所在行業(yè)、專業(yè)文化。按照高職院校辦學(xué)理念，學(xué)院特別是二級(jí)學(xué)院更應(yīng)該在綜合考慮其學(xué)院和二級(jí)學(xué)院人才培養(yǎng)方向的職業(yè)特征、職業(yè)技能和職業(yè)道德，做好文化品牌培育與專業(yè)人才培養(yǎng)的融合。教育工作者要在燦爛多彩的各類(lèi)校園文化中去歸納、整理、提煉、總結(jié)、提升校園文化中的特色部分，進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b、宣傳及推廣，使其在二級(jí)學(xué)院的廣大師生中形成充分的共識(shí)，成為大家的行為準(zhǔn)則和工作態(tài)度。文化品牌的建設(shè)還應(yīng)提煉文化核心，精神層是學(xué)院文化的核心部分，學(xué)院文化建設(shè)的“牛鼻子”。就如筆者目前所在的二級(jí)學(xué)院，在建設(shè)其校園文化品牌路徑中，要分析所處的環(huán)境，明確學(xué)院自身的定位。分析專業(yè)在全省、全國(guó)同類(lèi)高職的位置，必須充分考慮這些個(gè)性特征，建立自己特有的自信組織文化。回答二級(jí)學(xué)院“我是誰(shuí)”（或“我為什么存在”），是學(xué)院文化建設(shè)的邏輯起點(diǎn)。要提煉二級(jí)學(xué)院愿景，愿景如何和學(xué)校未來(lái)幾年的發(fā)展規(guī)劃配套，回答“我將往哪里去”的價(jià)值取向。要提煉學(xué)院院訓(xùn)、院風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、學(xué)院精神和教育教學(xué)觀念等，回答“我怎么去”的價(jià)值取向。

2.完善體制，建立二級(jí)管理機(jī)制。對(duì)于亞文化的培養(yǎng)，一個(gè)完善獨(dú)立的體制建立是至關(guān)重要的，許多高職院校實(shí)行了“院-分院”的兩級(jí)管理體制，這一體制建立給予了二級(jí)學(xué)院很高的自主管理權(quán)，為二級(jí)學(xué)院文化品牌的建設(shè)提供了組織保障。作為學(xué)校層面，學(xué)校班子和宣傳部門(mén)要統(tǒng)籌規(guī)劃整體的校園文化體系思路、五年規(guī)劃、長(zhǎng)期愿景等，要大力扶持二級(jí)學(xué)院文化品牌的培育工作，特別是加強(qiáng)對(duì)二級(jí)學(xué)院文化建設(shè)的培育、考核、激勵(lì)和推廣；作為二級(jí)學(xué)院層面，分院黨政班子應(yīng)根據(jù)學(xué)校的整體規(guī)劃，結(jié)合專業(yè)情況，思考具有二級(jí)學(xué)院特色的文化品牌建設(shè)思路、載體、階段目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)等。二級(jí)學(xué)院要在學(xué)校條件許可的情況下，充分調(diào)動(dòng)專業(yè)教研室的創(chuàng)新意識(shí)，推動(dòng)“基層創(chuàng)新”，讓二級(jí)學(xué)院的文化品牌有基層土壤，能接地氣。二級(jí)學(xué)院之間的聯(lián)合創(chuàng)新也很重要，發(fā)揮各分院的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展合作創(chuàng)新，能促進(jìn)各分院文化品牌建設(shè)的不斷完善。

第9篇：品牌建設(shè)論文范文

摘要：隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了確保企業(yè)健康的可持續(xù)發(fā)展，高質(zhì)量品牌建設(shè)是必經(jīng)之路和重要戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)自身發(fā)展實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，放眼未來(lái)，通過(guò)品牌建設(shè)不斷提高市場(chǎng)占有率。本文就房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)名片；品牌建設(shè)

引言：品牌建設(shè)的實(shí)際呈現(xiàn)效果相當(dāng)于房地產(chǎn)企業(yè)的對(duì)外形象，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌建設(shè)關(guān)系到企業(yè)在社會(huì)公眾中的知名度，決定了與目標(biāo)客戶之間的粘性。為了有效提高公信力必須在打造品牌的過(guò)程中突出優(yōu)勢(shì)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

一、品牌建設(shè)的意義

（一）提高企業(yè)的公眾知名度

群居才能樂(lè)業(yè)，住房是公眾最關(guān)心的問(wèn)題，是滿足基本生活需求的重要保障，更是給予廣大人民群眾幸福感與安全感的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)一直保持著相對(duì)良好態(tài)勢(shì)，現(xiàn)階段，大型中小型房地產(chǎn)企業(yè)廣泛分布、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為了確保不同規(guī)模企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，保證市場(chǎng)占有率，就必須在保證房屋建設(shè)水平和高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，以良好的企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)在公眾的事業(yè)中。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們獲取信息的渠道更廣，了解和搜索指定信息的方式更便捷，無(wú)論是哪一行業(yè)或領(lǐng)域的企業(yè)，健全的品牌建設(shè)體系不僅是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，更是向公眾展示自身優(yōu)秀文化和價(jià)值理念的平臺(tái)，如果公眾缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的了解，就無(wú)法發(fā)揮產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值水平。房地產(chǎn)建設(shè)成本投入大，只有要做好品牌建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)、公關(guān)、宣傳和綜合管理，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化成為競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)[1]。

（二）增加目標(biāo)客戶與企業(yè)的粘性

隨著我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)水平不斷提高，廣大人民群眾對(duì)理財(cái)投資的認(rèn)識(shí)不斷加深，房產(chǎn)購(gòu)置意識(shí)持續(xù)提高，房地產(chǎn)作為期貨的一種，短時(shí)間受波動(dòng)影響因素較小且受不同地區(qū)政策、規(guī)劃發(fā)展等多種因素影響有很大的升值空間。許多具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群眾，在通過(guò)購(gòu)置房地產(chǎn)滿足了自身的住房需求后，還存在投資的意愿，至此房地產(chǎn)就不再是以往的“一次性”交易商品，而是能夠吸引客戶多次投資購(gòu)買(mǎi)的商品，想要留住客戶，就必須通過(guò)讓客戶進(jìn)一步了解企業(yè)文化和品牌理念，全面認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務(wù)。退一步講，即使最終未實(shí)現(xiàn)讓客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)，也可以增加與現(xiàn)有客戶之間的粘性，發(fā)掘潛在客戶發(fā)展為目標(biāo)客戶，充分把握品牌發(fā)展的每一個(gè)機(jī)遇，積極展現(xiàn)企業(yè)自身的服務(wù)態(tài)度與價(jià)值觀念，以合理的方式使客戶受到感染，使房地產(chǎn)企業(yè)從抽象冰冷的品牌成為具體、有溫度、有態(tài)度的品牌，以此推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的良好發(fā)展。

二、品牌建設(shè)的存在問(wèn)題與解決措施

（一）存在的問(wèn)題及形成因素

1.品牌建設(shè)意識(shí)淡薄

現(xiàn)階段，我國(guó)房?jī)r(jià)整體處于持續(xù)上漲的階段，特別是一線和超一線城市房?jī)r(jià)一直保持著飆升階段，甚至有價(jià)無(wú)市。在商品房總體交易成交數(shù)量不斷增加的今天，許多房地產(chǎn)企業(yè)存在盲目追求眼前經(jīng)濟(jì)回報(bào)的問(wèn)題，在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)行情下，常常會(huì)出現(xiàn)前期激進(jìn)后繼疲軟的狀況。尤其是一些中小型企業(yè)，未能充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的對(duì)自身長(zhǎng)期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的重要意義，一昧地照搬大型房地產(chǎn)企業(yè)，缺少綜合調(diào)查、分析和整合發(fā)展要素的意識(shí)，品牌建設(shè)理念相對(duì)落后，單方面從提升產(chǎn)品質(zhì)量入手的方式，無(wú)法在公眾視野中嶄露頭角，導(dǎo)致了后續(xù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上的質(zhì)效水平不高，造成了人力和物力資源的極大浪費(fèi)，不利于維持企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)。

2.建設(shè)重心理解偏差

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的調(diào)節(jié)下，價(jià)值規(guī)律在房地產(chǎn)行業(yè)的體現(xiàn)越來(lái)越突出，許多房地產(chǎn)企業(yè)未能適應(yīng)市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)變，在長(zhǎng)期發(fā)展建設(shè)和眼前短期盈利之間難以取舍，甚至在市場(chǎng)的波動(dòng)中自亂陣腳，不能堅(jiān)持品牌塑造的長(zhǎng)期性和連貫性原則，還在品牌建設(shè)的過(guò)程中常出現(xiàn)重心理解偏差。品牌建設(shè)是一項(xiàng)涉及不同專業(yè)的綜合性建設(shè)內(nèi)容，商標(biāo)、口號(hào)、推廣只不過(guò)是一小部分外表的集合，品牌建設(shè)的目的更好地體現(xiàn)企業(yè)文化，而不是“至尊樓盤(pán)”和“黃金地段”，這些非主要因素不能作為品牌建設(shè)的重心，在偏差的理解中制定品牌建設(shè)規(guī)劃，必然會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改、調(diào)整與變化，在如此操作后，公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與定位更加模糊，甚至許多商業(yè)宣傳投資與公關(guān)活動(dòng)策劃會(huì)出現(xiàn)事倍功半的效果[2]。

（二）解決措施

隨著品牌管理理論發(fā)展，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外針對(duì)房地產(chǎn)品牌管理的分析研究成果較多，就近幾年來(lái)看，房地產(chǎn)品牌建設(shè)的相關(guān)分析研究中，楊蕾（2016）對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理情況進(jìn)行探究，分析了品牌傳播及管理改革策略。韓冰（2018）結(jié)合我國(guó)大、中、小型房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值評(píng)估進(jìn)行了分析研究。商亮勇（2019）以浙江省的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展情況進(jìn)行分析，并總結(jié)了房地產(chǎn)品牌建設(shè)成功的案例，為區(qū)域房地產(chǎn)品牌建設(shè)提供了新思路。本文以文獻(xiàn)綜述和實(shí)踐調(diào)查為研究方式，通過(guò)知網(wǎng)、百度文庫(kù)、校內(nèi)外圖書(shū)館的等信息庫(kù)，收集了前人的研究成果并總結(jié)了先進(jìn)理念，并根據(jù)研究需要對(duì)部分客戶和房地產(chǎn)內(nèi)部工作人員進(jìn)行了調(diào)查，了解二者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的看法以及對(duì)品牌管理的建議，提出以下解決措施。

1.提高建設(shè)意識(shí)

主觀行動(dòng)意識(shí)是客觀實(shí)踐的先決條件和思想基礎(chǔ)，決定了整體建設(shè)工作的方向與質(zhì)量。基于此，企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)必須要全面且深入地認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義和價(jià)值，特別是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理層要注意發(fā)揮帶頭作用，做好企業(yè)品牌建設(shè)工作的相關(guān)宣傳，確保為各部門(mén)提供科學(xué)的建設(shè)指導(dǎo)。同時(shí)，進(jìn)一步整合品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和社會(huì)資源，充分借助崗位責(zé)任制度，提高各個(gè)部門(mén)自身的積極性，加強(qiáng)不同職能部門(mén)之間的溝通協(xié)作，從內(nèi)部的企業(yè)文化構(gòu)建入手，由內(nèi)而外地、自發(fā)地形成默契的銜接后，再進(jìn)行與外部資源的整合，通過(guò)多種方式將品牌建設(shè)為紐帶和橋梁，更好地連接各個(gè)流程，在資本運(yùn)作和項(xiàng)目拓展的過(guò)程中，與相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作共識(shí)，保證品牌建設(shè)的質(zhì)量和效率水平。

2.把握建設(shè)重心

房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目建設(shè)是一項(xiàng)耗資巨大的工程，其中牽涉到各個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)都需要大量的現(xiàn)金流支撐，只有做好品牌建設(shè)戰(zhàn)略才能保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資回報(bào)。為了進(jìn)一步把握企業(yè)品牌建設(shè)重心，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)施的過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)定位打造、宣傳推廣、保護(hù)管理等多個(gè)階段，應(yīng)始終明確品牌建設(shè)目標(biāo)，以進(jìn)入消費(fèi)者房產(chǎn)購(gòu)置選擇視野為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)品牌的正面形象，強(qiáng)化認(rèn)知，加深認(rèn)識(shí)，以自身的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)，優(yōu)化資源，保證配置的合理性，層層遞進(jìn)，不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

一方面，要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，充分考慮到房產(chǎn)質(zhì)量的特殊性要求，從保證消費(fèi)者利益角度出發(fā)，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)和社會(huì)公信力，在房地產(chǎn)工程建設(shè)階段要嚴(yán)格控制施工建設(shè)質(zhì)量水平，確保建筑結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，滿足國(guó)家相關(guān)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，用高質(zhì)量的產(chǎn)品說(shuō)話，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在后續(xù)的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中，也要不斷創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立以客戶需求為主體的人本化工作理念，提升業(yè)務(wù)服務(wù)的質(zhì)效水平，以業(yè)主滿意度為目標(biāo)，形成房地產(chǎn)品牌的口口相傳的好口碑。另一方面，要在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿足客戶在精神層面的多元化需求，充分發(fā)揮作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮房地產(chǎn)住宅作為“家”的人文價(jià)值屬性。從安全層面入手，提高產(chǎn)品的舒適度，針對(duì)不同客戶群體的需求，給予客戶更多選擇，不斷完善社區(qū)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，從多方面提高品牌建設(shè)的精細(xì)化水平，保證建設(shè)質(zhì)量，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展。

三、建設(shè)路徑分析

（一）品牌定位

正如上文所述，品牌形象是作為實(shí)體產(chǎn)業(yè)代表的房地產(chǎn)企業(yè)的重要隱形資產(chǎn)，品牌的建設(shè)過(guò)程也是價(jià)值提高，質(zhì)量升級(jí)的過(guò)程。應(yīng)通過(guò)品牌建設(shè)和形象打造的方式，將房地產(chǎn)企業(yè)自身的文化價(jià)值理念傳播到消費(fèi)者的視野中，不斷提升企業(yè)的公關(guān)宣傳效果，幫助提升資產(chǎn)價(jià)值。在具體的實(shí)施中，要先從品牌的定位入手，充分結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況和自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，從各個(gè)角度出發(fā)，對(duì)企業(yè)品牌定位。相應(yīng)地，還要以不同地區(qū)消費(fèi)者的居住需求與生活習(xí)慣入手，以消費(fèi)者為主體，設(shè)身處地地考慮消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。以心理認(rèn)知理論為指導(dǎo)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶印象，使其更好地理解房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。在定位的過(guò)程中，還要突出品牌定位的時(shí)代特點(diǎn)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，改變以往從營(yíng)銷(xiāo)者單方面視角下的定位過(guò)程，對(duì)品牌的文化背景和目標(biāo)決策進(jìn)行全面細(xì)致的構(gòu)思策劃，從內(nèi)部打破傳統(tǒng)品牌建設(shè)過(guò)程中的局限和束縛，確保品牌建設(shè)的有效性，更好地體現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格特點(diǎn)[3]。

一方面，要以各方利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，平衡好消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行全面的調(diào)查和分析，走進(jìn)客戶的內(nèi)心世界，了解其不同層面的需求，保證品牌建設(shè)成果與不同地域消費(fèi)者的思想高度契合，以高質(zhì)量的商品住宅滿足消費(fèi)者的感性理性需求，提高品牌建設(shè)的層次水平。另一方面，要樹(shù)立知己知彼的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，在品牌的建設(shè)過(guò)程中不斷完善定位工作，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的品牌建設(shè)分析，保持和而不同的理念，避免趨同化，提高自身的標(biāo)志性和差異性。以我國(guó)發(fā)展規(guī)模較大的BGY房地產(chǎn)公司的品牌建設(shè)為例，該公司通過(guò)明確品牌定位，進(jìn)一步提高了品牌管理效率，提出了打造“高品質(zhì)”品牌價(jià)值形象，加強(qiáng)了產(chǎn)品群體定位，結(jié)合目標(biāo)客群，引入專業(yè)形象策劃公司，優(yōu)化了本公司的整體形象，通過(guò)全面提高品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）品牌傳播

在品牌建設(shè)中品牌傳播是與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，提升目標(biāo)客戶粘性與社會(huì)影響的過(guò)程，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)預(yù)期效果起著關(guān)鍵性作用，其中品牌的傳播內(nèi)容和傳播方式是保證決定品牌傳播效果的重要因素[4]。

房地產(chǎn)企業(yè)完成品牌定位后，需要及時(shí)開(kāi)展品牌傳播工作，好的傳播內(nèi)容不僅要包含企業(yè)的標(biāo)志、符號(hào)和特質(zhì)，還要確保自身文化價(jià)值和服務(wù)發(fā)展理念被公眾所認(rèn)可，品牌的傳播內(nèi)容中應(yīng)展現(xiàn)品牌的每一面，例如核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理理念以及名稱等。在這些關(guān)鍵要素中，企業(yè)品牌的傳播內(nèi)容要重點(diǎn)把握企業(yè)文化形象，保證公眾對(duì)企業(yè)的第一印象良好，通過(guò)企業(yè)文化形象傳播品牌宣傳的重點(diǎn)。相應(yīng)地，還要靈活地滲透企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念，應(yīng)以自身的實(shí)際發(fā)展目標(biāo)確定經(jīng)營(yíng)管理理念，實(shí)事求是地表達(dá)真實(shí)的服務(wù)與保障，以此拓展和吸引潛在客戶，使其成為目標(biāo)客戶。

在做好品牌傳播的內(nèi)容后，還要采取多種傳播方式。隨著我國(guó)信息化技術(shù)的不斷提升和發(fā)展，媒體技術(shù)在為人們生活提供更多便利因素的同時(shí)，也是企業(yè)傳品牌傳播的重要方式，相比于傳統(tǒng)的宣傳方法具有更高效率水平和更優(yōu)的質(zhì)量效果。就房地產(chǎn)的品牌傳播媒體形式來(lái)看，現(xiàn)階段可以選擇媒體形式主要有大眾媒體、互動(dòng)媒體以及寄件媒體，這三種形式還可以衍生出不同的傳播方法，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需要，合理選擇[5]。

首先，作為較官方的大眾媒體，主要以電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行傳播。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)選擇大眾媒體的形式進(jìn)行品牌傳播。大眾媒體作為國(guó)家的企業(yè)，所發(fā)表和傳播的內(nèi)容具有權(quán)威性，受眾面廣，企業(yè)在選擇此類(lèi)品牌傳播方式時(shí)，可以有效提升企業(yè)的可信度和公信力。然而作為權(quán)威媒體的收費(fèi)較高，雖然傳播的輻射范圍廣，但是目標(biāo)性、針對(duì)性和指向性不強(qiáng)，不能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的定向品牌傳播，因此無(wú)法保證短期內(nèi)快速得到宣傳效果。

其次，是互動(dòng)媒體。互動(dòng)媒體是互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)與媒體融合的現(xiàn)代化傳媒形式，具備了海量客戶信息收集整理和大數(shù)據(jù)分析的功能，可以記錄不同客戶群體的喜好并通過(guò)數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)建議，因此，在投放廣告信息時(shí)的精確性和針對(duì)性更強(qiáng)。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與自媒體平臺(tái)的興起、發(fā)展和成熟，互動(dòng)媒體還具有社交性、互動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于現(xiàn)階段的許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)選擇互動(dòng)媒體形式的更經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然，企業(yè)也可以創(chuàng)建媒體頻道，例如雙微平臺(tái)、短視頻和長(zhǎng)視頻平臺(tái)等，都可以獲得可觀的傳播效果，但對(duì)媒體內(nèi)容的要求和運(yùn)營(yíng)管理要求會(huì)更高，且要經(jīng)歷較長(zhǎng)實(shí)踐的用戶社區(qū)形成階段并需要長(zhǎng)期運(yùn)維[6]。以JZY房地產(chǎn)公司的品牌傳播推廣模式為例，改變了以往無(wú)處不在的廣告投放，采取了成本更低的互動(dòng)媒體渠道，通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者的分析，充分借助新型媒體的優(yōu)勢(shì)，在雙微平臺(tái)和自媒體視頻平臺(tái)創(chuàng)建了自己的頻道，并舉辦了豐富的線上和線下活動(dòng)，有效地培養(yǎng)了客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。

最后，是寄件媒體。這種媒體方式可以通過(guò)線下和線上郵箱以直接郵寄的方式進(jìn)行傳播，具有定向直接性更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可以為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。然而現(xiàn)階段由于詐騙、騷擾信息的影響，許多消費(fèi)者都比較抵觸這種品牌傳播方式，如果選擇了這類(lèi)傳播形式，要注意把握好寄件的頻率和形式。

總結(jié)：綜上所述，隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，不同規(guī)模和服務(wù)類(lèi)型的房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變，不再取決于地段、區(qū)位和價(jià)格等因素，而是取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知。隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的文化、精神、價(jià)值等隱形條件越來(lái)越關(guān)注，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念，升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做好品牌的長(zhǎng)期建設(shè)工作。本文通過(guò)文獻(xiàn)和調(diào)查等研究方法，分析了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及形成原因，同時(shí)提出了解決措施，結(jié)合企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)際案例分析了建設(shè)路徑，房地產(chǎn)應(yīng)從品牌定位和品牌傳播入手，全面深入分析目標(biāo)客戶和潛在用戶，以科學(xué)可行的品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)品牌管理，促進(jìn)企業(yè)品牌的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳煥林.基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2020(16):79-80+82.

[4]王海濤.鍛造企業(yè)文化和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].當(dāng)代電力文化,2019(11):76-77.