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第1篇：旅游市場概述范文

一、旅游市場的涵義

所謂旅游市場，實際是指旅游經濟活動的交易場所，也可稱之為旅游環境。與傳統意義上的商品交換市場類似，旅游市場同樣需要對生產力進行細化，進而生產出相應的旅游產品，通過交易方式完成旅游經濟活動，這一系列行為的綜合體現就是旅游市場，包括在旅游經濟活動中體現出來的經濟關系，同樣屬于旅游市場中的一部分。

二、旅游市場的特點分析

1、客源異地性

旅游市場與其他市場不同，旅游市場客源存在異地性，簡單來說即是，本地旅游企業所接待的旅游客人大多外地客人，一般不會出現當地游客。這種特性是其他市場不具備的，因為其他市場在進行商品交易時，通常是由當地客人流向外地市場，客源同地。正是因為旅游市場具備了這樣的特點，才極容易導致客人或游客在接觸到真正資源，從潛在客戶轉變為現實消費者時，會出現更多不可控事故，如貨幣匯率浮動不定、旅游政策臨時改變、旅游目的地和游客所在地存在較大經濟距離等等，這些問題都會對該地區旅游經濟發展造成嚴重影響，大大降低該地區旅游經濟的發展能力。

2、經營者和消費者信息不對稱

由于旅游產品具有無形性特征，旅游經營者與消費者都只能通過網絡或紙質形式對產品進行交易，所以造成二者在經濟活動期間存在信息部對稱特點。詳細概述為，旅游消費者在選擇旅游地，參考旅游信息時只能紙質資料或網絡宣傳資料對旅游產品進行了解，不能到現場對旅游產品進行真實感受，所以很容易形成一種淺顯認識；而對于旅游經營者來說，旅游信息的收集工作是相當困難的，且能夠流傳到旅游市場，供旅游消費者選擇參考的旅游信息數量很少，這無形之中增大了旅游經營者的風險。正是因為這一特性的存在，旅游經營者在實際經營時可能會仗著旅游信息無法馬上查實而對消費者進行詐騙，讓旅游消費者對半真半假的旅游信息進行選擇，導致消費者判斷錯誤而上當受騙。

3、旅游市場風險性較大

旅游行業存在著抗干擾能力差、旅游產品較為脆弱等缺陷，因此各種情況均容易激發旅游市場的風險。首先，由于旅游活動并非是完全室內的行為，天氣異常、地震、泥石流等自然災害給旅游市場帶來的影響往往是巨大的，比如2011年日本大地震與核泄漏事件，給日本乃至全東亞地區的旅游業帶來了毀滅性的打擊。其次，旅游產品的價值與使用價值的實現受到各種因素的制約，在此過程當中，任何意外狀況都可能導致旅游產品交換的失敗。由于旅游產品具有極強的季節性與構成的多樣性，旅游產品常常隨著其構成成分的變化、旅游消費者假期的變化和旅游目的地自然條件的變化而變化。旅游產品本身較為脆弱，因而決定了旅游市場的風險性。

三、游市場的開發對經濟的影響

1、旅游市場的開發有利于充分發揮地方優勢，樹立旅游品牌

在大范圍內舉行旅游宣傳活動已經成為了現代國際旅游行業的發展趨勢，這種整體性活動能夠克服旅游行業在資金、人力方面匱乏的缺點，便于打開國際旅游市場。以東南亞聯盟為例，為了打開歐美旅游市場，東南亞聯盟各國聯合起來開展了一系列的合作項目，充分發揮自己的優勢，形成了強大的競爭力并取得了顯著的經濟成果。

2、游市場的開發有利于促進各區域經濟協調發展

隨著改革開放的進一步實現，我國經濟不斷繁榮發展。然而，由于各地區經濟發展不平衡帶來的政治隱患也愈見明顯。因此，在黨和政府的號召下，促使欠發達地區通過發展旅游行業帶動經濟發展已經成為制定經濟政策時的首選。發達地區與欠發達地區聯起手來，共同發展旅游業，逐漸形成了關系密切的經濟區域，共同發展商務旅游、紅色旅游、銀色旅游等旅游項目，有利于實現資源共享，帶動欠發達地區的經濟發展。與此同時，加強旅游市場的開發有利于充分調動各地方政府共同合作的積極性，為了組成旅游經濟的共同體，發達地區與欠發達地區在制定政策時同心同德，不僅有利于雙方的經濟發展，還鞏固了社會穩定。

3、游市場的開發有利于刺激旅游消費者的消費心理

旅游消費者在挑選旅游目的地時常常遵循效率最大化原則，即當一個旅游景點的旅游資源越豐富、與客源地人文差異越大、其民俗風情越有特色，就越能夠吸引旅游消費者的目光。如果當地旅游路線只有一條，旅游消費者就只能欣賞沿線的個別景區，這樣的旅游區呈現出線性關系；但是如果當地的旅游區包括若干個旅游路線和風格迥異的景區，該地區豐富的旅游資源就可以調動旅游消費者游完所有景區的欲望。

第2篇：旅游市場概述范文

關鍵詞：旅游分銷渠道；連鎖經營

一、旅游分銷渠道概念辨析

對于分銷渠道，不同的學者給予了不同的定義。其中有代表意義的有以下幾種：肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。”著名的營銷學家菲利普•科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因為他們取得所有權）和中間商（因為他們幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。"科特勒還認為，市場營銷渠道（Marketing channel）和分銷渠道（Distribution channel）是兩個不同的概念。

由于旅游行業的特殊性以及旅游產品的眾多特性：旅游產品的無形性、消費和生產的同時性、旅游產品的綜合性等，這些特性造就了旅游分銷渠道的復雜性。要了解什么是旅游分銷渠道，我們先來了解什么是旅游產品。旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。在旅行社市場的“流通”的旅游產品就是旅行社通過一定的手段將旅游者在途中所需要的各種有形的無形的因素組合在一起的服務總和。其中有形的因素包括酒店、交通工具、旅游景區等，無形的因素包括導游司機的服務，賓館以及餐廳服務員的服務。本文所研究的旅游產品僅僅指以上所涉及到的產品，不包括旅游商品、旅游景區所出售的服務等。

界定清楚了本文所研究的旅游產品的范圍，再來看看分銷渠道。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指"當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。"菲利普•科特勒認為："一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因為他們取得所有權）和中間商（因為他們幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。"我們可以依此理解，旅游產品分銷渠道主要包括了旅游產品的生產者，旅游產品的銷售者（中間商或者我們可以稱為商），但是不包括旅游產品的供應商和輔助商，這里的供應商和輔助商主要指旅游酒店、旅游餐廳、購物場所、旅游景區等等在旅游者游覽過程中所必須的輔助商和供應商。

分銷渠道是旅游業最富有動態性的因素，是影響旅游旅游企業競爭力的市場營銷組合中的因素之一，同時影響其他諸如價格、產品、促銷等市場營銷組合。分銷渠道對成本預算和差異化策略有重要作用，影響著構成旅游價值鏈的所有成員的利潤。

對于整個旅游供應鏈而言，旅游消費者是整個系統的核心，旅游分銷渠道是連接消費者與生產者的橋梁，其重要性不言而喻。旅游分銷渠道是指將旅游產品和服務在從生產者向游客轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，旅游分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和中間商（因為他們幫助轉移所有權）。 旅游分銷渠道是旅游組織進行交流和售賣其產品或服務的途徑。所有的旅游供應商都依賴這些途徑來分銷他們的產品。（Bitner & Booms，1982）分銷渠道即在適宜的時間和地點提供充足市場信息給消費人群以促成購買決策的途徑，這樣的途徑允許消費者進行預定和交付。（Buhalis，2000）。旅游分銷渠道組合被視為酒店或旅游組織直接或者間接向消費者傳達產品信息并預定和交付產品的途徑的組合。

在臺灣，旅游批發商扮演著三種角色，首先他們將旅游產品打包通過旅游零售商銷售給旅游者，第二，他們也直接通過他們自己的終端進行銷售。第三，他們還同目的地所在的相關旅游服務機構進行合作進行銷售。有些旅游批發商還建立了海外機構以供應商的身份出現。旅行社通過這種渠道的組合以實現由目的的市場運作，接近目標市場并在價值鏈中建立信任關系。品牌意識和形象影響著分銷渠道管理的模式（Woodward，2000）。隨著網絡分銷渠道的飛速發展，渠道之間的關系變得越來越復雜，為了獲取最大利益，旅游批發商會采用不同的分銷渠道以適應不同旅游消費者，最關鍵的渠道策略即合理的渠道組合。

二、分銷渠道的種類

（一）分銷渠道研究綜述

在旅游市場上，旅游生產商是指的各個組合生產專門路線的旅游產品生產者，往往是具有資質的旅游企業，以旅行社居多，在本文中簡稱生產商。旅游批發商是指打包出售生產商所生產的旅游產品的銷售者，實際上在旅游市場中，旅游生產商和旅游批發商往往合二為一，是同一家旅游企業。

近年來，國外學者對旅行社分銷渠道的關注度不斷增多,并進行了較為深入的研究。學者分別對廣播媒體和紙媒、廣播和電視傳媒進行了對比，雜志媒體、報紙Bitner and Booms （1982）認為雖然新興技術和在線預定日益增多，但是作為旅游零售商的終端旅行社在旅游分銷中起著關鍵作用。Walle（1996）認為旅行社最大的長處在于有能力向旅游者提供個性的信息咨詢服務。如果能通過網絡加強信息服務功能而不僅僅是提供預定，他們的作用將會更加不可替代。很多旅游消費者仍然喜歡采用傳統的旅行社預訂的方式進行旅游咨詢和購買。電子商務使旅行社通過小成本就可以在沒有地域限制的市場被知曉并進行銷售。這種新的渠道使旅行社提高競爭力提供了可能。此外，電子商務使旅行社提高了盈利空間、獲得了更大的市場份額，降低了經營成本。消費者認為專業的旅行社可以提供更加愉悅的消費體驗，很多的旅行社把網絡作為信息渠道而非銷售渠道，旅游電子商務正在快速成為主流的分銷渠道。

國內學者對于旅行社分銷渠道的關注較少，研究興趣主要集中在旅行社的成本控制和管理方面，對中間批發商和專線產品有一定的認識，并且對旅行社的電子商務有比較多的研究，比如對攜程、途牛等的盈利模式的關注。但是查閱眾多的文獻和資料，沒有發現有國內學者對于旅游分銷渠道有專門分類關注。

（二）旅游市場分銷渠道概述

成都旅游市場固有的分銷渠道根據有無中間商參與大致有以下兩大類：一是直接分銷渠道，生產者――消費者，此種分銷渠道即旅游生產者不通過批發商也不通過零售商直接面對消費者，這種分銷模式的代表是攜程網；二是間接分銷渠道，生產商――零售商――消費者，旅游生產者不直接面對消費者，而是面對各個零售商（旅游門市），由各個旅游門市面對消費者。

三、成都旅游市場分銷渠道

（一）成都旅游市場分銷渠道概述

成都是四川省省會城市，旅游業較為發達，大的旅行社如康輝、四川省青年旅行社、成都青年旅行社、環球國旅。這些大的旅行社又設立了分社以及門市部，各個分社和門市部構成了各種各樣的分銷鏈條。

近些年來，除了傳統旅游產品分銷渠道以外。成都市場出現了第三種分銷渠道，這種新的渠道以深圳寶中旅業、重慶海外旅游百事通、海航樂游為代表，這種分銷渠道的特點是連鎖經營、統一管理、統一營銷。

（二）成都旅游市場分銷渠道解析

1.傳統分銷渠道

我們先來解析成都旅游市場的傳統分銷渠道。

傳統的旅游產品生產者（即各個旅游專線）將旅游線路組織出來后，對各個旅行社總社進行銷售，然后由各個旅行社總社分銷給各個旅游門市。也就是說當各個旅游門市有客戶的時候，自己并不為客戶組織線路，而是交給總社的各個專線去操作。

除此以外，在傳統的旅游市場還有這樣的一種分銷渠道。

如圖一所示，這種分銷渠道是現在成都旅游市場比較常見的，A、B、C三個部門和旅行社總部并沒有太緊密的關系，名義上隸屬于旅行社總部，事實上卻只是借用了旅行社的資質，每年交給旅行社一定的管理費。A、B、C三個部門之間并沒有什么聯系，分屬于各個私人。各個部門生產專門的旅游產品，我們把這三個部門稱為專線，專線將生產的產品交由旅游門市分銷，當然這個專線還將產品銷售給另外旅行社的門市，旅游門市和旅游總部之間的關系也比較松散，財務自由。

如圖二所示，在這種新型的連鎖經營模式下，旅游門市與總部有著緊密的聯系。旅游門市與供應商之間的聯系是依靠總部的，雖然旅游門市直接分銷供應商的產品，但是在財務上卻無瓜葛，旅游門市先將團費交給總部，然后各個專線供應商再去總部結算團款。分銷渠道的各個環節有著嚴格的分工，供應商（專線）負責生產產品，旅行社總部負責售后服務以及旅游門店的整體宣傳和旅游產品的整體營銷。

旅游門店每簽訂一筆合同必須通過統一的B2B平臺，換句話說只有通過銷售平臺的旅游者才能得到連鎖經營旅行社總部的售后服務和保障，也才可以使用旅行社總部提供的統一格式合同。旅游門店和供應商可以對旅游線路（即產品）和價格和供應商進行協商。三者之間的關系是合作的關系，在合作的同時還存在著競爭，因為同一個門市有著許多的供應商可以選擇，并且客人也有著許多的門市選擇，在此不做大篇幅的分析。

總之，旅游連鎖經營正作為一種新型的旅游分銷渠道和模式在成都大規模的興起，由于這種模式具有統一性和便于管理性，故也成為了一種新型的分銷渠道趨勢。但是合作者之間的利潤分成模式以及相互之間的合作又競爭的關系比較復雜，需要進一步地規范和管理。

參考文獻：

[1]Alamdari,F,2002,Reginal development in airlines and travel agent relationship.Journal of Air Transport Managenment 8,339-348

[2]菲利普.科勒，《營銷管理》，[M],格致出版社，2009年

[3]楊振之,胡海霞,黃學軍,劉祿山.中國旅游電子商務市場分析[J].四川師范大學學報(社會科學版),2002,29(2):50-55.

第3篇：旅游市場概述范文

關鍵詞：婚慶旅游；市場細分；發展對策

隨著人們消費觀念的改變和對旅游參與程度的提高，婚慶旅游正成為與其他創意旅游產品項目相媲美的大蛋糕。分析婚慶旅游現狀及婚慶旅游產品特點，我們注意到婚慶旅游不僅有著龐大的新婚夫婦需求市場，還有著龐大的金婚、銀婚等需求市場，推動婚慶旅游市場的開發與發展具有一定的可行性和必要性。

一、婚慶旅游概述

1.婚慶旅游，是指以婚慶為目的，將旅游服務和婚禮策劃、婚禮服務結合在一起的復合型旅游專項產品。由于旅游者以婚慶活動為出行目的，婚慶旅游區別于一般的觀光度假旅游。接待賓客、婚典設計、婚典執行等婚慶活動以及觀光、度假等旅游活動都可以列入婚慶旅游的范疇。

(一)我國婚慶旅游發展現狀。我國結婚產業調查統計中心2011年3月的《中國結婚產業發展調查報告》顯示，我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結婚，每年的婚慶產值超過12000億元。其中，婚慶旅游市場的發展，又拉動了酒店、餐飲、婚紗、攝影等多達43個行業的發展，國外婚慶旅游的發展較中國成熟，其中相對知名的馬爾代夫、愛琴海與普羅旺斯等旅游目的地，一直以來都以“浪漫”與“愛情”冠名，獲得眾多新人的青睞。婚慶旅游在我國才剛剛起步，雖然也有部分旅行社開始關注這一產品和市場，但婚慶旅游產品跟婚慶活動結合在一起，比一般旅游產品有更強的綜合性和關聯性，使得旅行社在婚慶旅游產品開發中遇到很多困難，特別是缺乏婚慶的經驗，使得婚慶旅游產品缺乏特色，婚慶旅游線路趨于大眾化，無法形成自己的品牌等，婚慶旅游產品開發面臨著不少挑戰。

(二)婚慶旅游產品類型。觀光度假類，指旅行社針對特定群體開發的旅游方式如新婚游、金婚游、夕陽游等。婚典儀式類，指舉行集體、中式、西式、民族、草坪、農家、水上婚禮等。婚慶紀念類，指已婚夫婦周年紀念游。紀念晚宴、植紀念樹、刻紀念碑、掛同心鎖、放愛情鴿等。婚慶節事類，以婚慶旅游為主題舉行的節慶，如三亞的天涯海角國際婚慶節。

(三)婚慶旅游產品特點。1.服務要求高。婚慶旅游的主要對象是新婚夫婦，新婚對他們來說是人生最浪漫、最溫馨的時刻，他們希望在這個重要時刻留下深刻記憶，作為今后幸福生活的美好開端。因此，婚慶旅游貫穿全程的主題，就是整個行程給人以幸福的氛圍。而現代人的幸福追求早已從物質轉向精神，新郎新娘越來越多的關注文化層面，更多的追求健康、文明，越來越強調個性化、時尚化，這使得婚慶旅游進入的門檻更高，要求更多的從文化體驗來策劃、包裝和推廣產品，單純的價格競爭所起到的效果并不突出。

2.對目的地資源要求高。為了滿足新人對個性化、時尚化的服務要求，婚慶旅游要選擇具有一定浪漫色彩及設施良好的旅游目的地。在國外，許多著名的婚慶旅游目的地都有著悠久的愛情歷史傳統，如尋找愛神丘比特的希臘雅典，有“情侶天堂”、“蜜月天堂”之稱的夏威夷，以及承載仙人與公主神話故事的韓國濟州島，由于悠久的愛情歷史以及浪漫甜美的氛圍，這些地方成為婚慶旅游消費者的首選目的地。另外，在國際上具有較高知名度的婚慶旅游目的地，其國際化本質不在于巨大的目的地規模和接待量，而在于良好的旅游功能。要滿足游客的需求，必須要有良好的基礎設施做后盾，如便捷的旅游交通網絡、高品質的綠化系統、完善的旅游救援服務體系等，這些直接關系到婚慶旅游者直觀感受的好壞。

3.消費檔次高。結婚是人生大事，為了在新婚期間充分享受快樂和幸福，也為給將來留下難忘的回憶，許多人都愿意為婚禮及蜜月出行準備充足的金錢，甚至不惜重金操辦。基于婚慶旅游者對價格不敏感，婚慶旅游產品多走高檔路線。目前婚慶旅游市場上大部分以豪華團為主，利潤空間大，多數情況下旅游的產品和資源都沒變，但通過婚慶這條浪漫的金線一串，就變成了一條價值不菲的金鏈。僅就目前海南旅游市場而言，普通的5天4晚地接報價，幾百元就屬于不錯的產品，上千元就屬于豪華產品了;但對于蜜月婚慶產品，同樣是5天4晚，或許景點也還是那些景點，經過文化提升和創意包裝，千元左右的產品僅僅是起步，而每對報價近8000元的集體婚禮產品，依然吸引著新人們。

4.季節性強。近年來我國對假期制度進行了改革，不再有原來五一、十一黃金周的說法。由于假期時間的零散和工作時間的限制，年輕人不得不避開旅游高峰，選擇過年的長假期舉行婚禮和進行蜜月旅行。另外，由于不同地區不同季節環境景觀的差異性，有富足時間的消費者通常會選擇在婚慶旅游目的地最適宜度假旅游的季節前往婚慶游。

二、我國婚慶旅游市場細分

企業根據消費者需求的不同把市場劃分成不同的消費者群的過程稱為市場細分。市場細分的關鍵在于識別相似的消費者需求，并在營銷計劃中根據識別消費者差異進行獲利性調整。提供婚慶旅游產品的企業或部門由于自身資源實力有限，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務，為了集中資源優勢進行有效競爭，必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場。

第4篇：旅游市場概述范文

現代鄉村旅游是當今鄉村旅游的主要類型，它的發展不僅對農村經濟的發展有著重要的意義，而且還影響著城鎮化的發展格局，對我國城市化的發展也產生著深遠的影響。我們現在所說的鄉村旅游就是指現代鄉村旅游，它的內容主要包括生態旅游、文化旅游、自然旅游、農業旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉村旅游獲得越來越大的發展前景。然而，從目前的情況來看，鄉村旅游的發展還存在著一些問題。

二、鄉村旅游發展中存在的問題

(一)鄉村旅游的發展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉村，對經濟的發展進行規劃的人主要是村干部或者農民。這是因為大多數人才不愿意呆在農村，他們更希望在大城市中發展。在這種價值導向的作用下，農村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經濟的發展對文化素質具有較高的要求，農村中從事此項事業的人嚴格來說并不具備相應的從業資格。因此，鄉村旅游經濟的發展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉村旅游業的非專業人才還給鄉村旅游帶來許多負面的影響。一是從業人員的非專業性使鄉村旅游的發展規劃不夠科學，影響著旅游經濟的長遠發展。二是從業人員的非專業性使旅游行業的服務水平不高。比如，在為游客講解當地的某一風景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現無法為游客講解的尷尬局面。三是從業人員的非專業性使得鄉村旅游缺乏發展后勁。事物的發展都具有繼承性的特點，鄉村旅游缺乏專業的人才，后續力量也得不到補充，因而其發展后勁不足。

(二)鄉村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現代營銷理論中一個重要的內容，它的制定與實施直接影響到經濟項目的發展。基于這一點，營銷策略在鄉村旅游經濟的發展過程中值得被重視。然而，從當前鄉村旅游經濟的發展現狀來看，鄉村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現為以下幾點:第一，鄉村旅游對自身發展的定位出現偏差，大多數鄉村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉村的特色發揮出來。第二，鄉村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經濟，因此任何經濟發展體都要以市場為導向。而許多鄉村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉村旅游項目的開發與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。

(三)鄉村旅游經濟的發展缺乏市場意識。市場是最終實現經濟目的的載體，我國的市場經濟在經歷了幾十年的發展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉村旅游經濟的發展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業的人才，現有的從業人員文化素質水平不高，所以從事鄉村旅游業的人普遍不具備市場意識。一是從業人員對市場的認識不足。市場屬于經濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農業與旅游之間的關系。二是從業人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經營中沒有以市場為導向。市場可以發揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發旅游項目。然而，很多鄉村旅游項目的建設直接跳過了這一環節。三是鄉村旅游經濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉村旅游經濟的發展對品牌幾乎沒有關注，長期的發展下，也只是形成了一些規模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現。在以上幾個因素的共同作用下，鄉村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發展。在文化營銷方式的引導下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經營者通過對消費者進行價值引導等，達成了銷售產品的目的。可以說，這種營銷方式滿足了經營者與消費者兩方面的需求。在第三產業逐漸深入發展的當下，文化營銷的應用也越來越多。它之所以能夠在眾多領域中得到認同與應用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉村旅游經濟發展的視角，為拓展鄉村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑。

1．鄉村旅游經濟的發展要以鄉村文化為依托。鄉村旅游經濟的發展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當地的鄉村文化。旅游行業很容易出現同質性的產品或服務，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產品及服務增添一些異質性的東西。對鄉村旅游業來說，鄉村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規劃定位與相關產品的設計上，可以將鄉村文化融入其中，這樣一來，不僅增強了旅游項目及產品的異質性，使它能夠與同行的其他旅游項目區分開來，而且還能使旅游項目具有當地的特色，從而增加了旅游項目的吸引力。為此，鄉村旅游可以在旅游項目的建設過程中增加一些富有農家特色的內容，比如將當地特有的民俗節日作為旅游項目的建設主題，也可以將具有當地特色的建筑設施等作為人文景觀進行推廣。

2．把鄉村文化的傳播與推廣作為擴大鄉村旅游經營規模的手段。鄉村旅游之所以只能以小規模的形態存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現代經營理念中，宣傳是提高產品知名度的主要手段，只有使產品在市場中具備相當的知名度，品牌才有可能形成。因此，鄉村旅游要想獲得更大的發展規模，就要加強鄉村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉村旅游項目進行文化包裝。好的產品如果得到包裝就會產生更大的吸引力，鄉村旅游項目同樣如此。對此，鄉村旅游可以選擇與民俗研究機構合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉村旅游可以利用網絡媒體和傳統媒體等介質對鄉村旅游項目進行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉村旅游項目。

四、結語

第5篇：旅游市場概述范文

近年來，我國的旅游業發展非常迅猛，旅游市場迅速壯大成熟，而旅游產業也在不斷發展中成為了我國經濟發展的重要產業之一。隨著科學技術的不斷發展，旅游業的發展也進入了新的信息化階段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接著就迎來了“智慧城市”的風潮。在此基礎上，“智慧旅游”也很快走進了大眾的視野，這也是旅游業正式進入信息化階段的必然結果。智慧旅游時代的來臨無疑為旅游企業的發展開啟了一扇新的大門。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以說是在旅游信息化發展和“智慧城市”建設興起的大背景下應運而生的。“智慧”主要是指利用高新科學技術來改變人們固有的工作及生活方式，根據人們的狀態、習慣和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒適度等，實現科技與實際生活的進一步融合。最早被提出的有關“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而隨后提出的“智慧城市”順利地將“智慧”理念的理想照進了城市的現實。而隨著“智慧城市”的全面建設，已經成為城市經濟發展重要支柱產業的旅游業便也成為了重要的建設對象，“智慧旅游”便由此產生。

目前學術界對智慧旅游并沒有形成統一的、權威的定義，但大多是從旅游者的角度出發的，只是有的側重于對智慧旅游給旅游者帶來的體驗變化進行闡述，比如馬勇、姚志國等提出的概念；還有的將智慧旅游的概念傾向于管理變革，比如張凌云、史云姬等對智慧旅游的理解；還有的學者認為智慧旅游是一種新的旅游形態，比如唐洪廣、殷千紅等。雖然學者們給出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下幾個方面達成一致：首先，智慧旅游利用了移動云計算、物聯網、高速無線通訊技術等高新科學技術；其次，智慧旅游為旅游產業帶來了巨大的變革，對旅游者的旅游方式、旅游體驗，旅游企業的管理與營銷、旅游資源的開發與整合等等，都有著重要的影響；最后，肯定了智慧旅游對個性化需求的滿足，包括旅游者和旅游企業。

需要特別注意的是“智慧旅游”與“智慧城市”下發展的旅游產業并不等同，前者要比后者的范圍更為廣泛。智慧旅游是指利用高新技術來實現旅游者或旅游企業的個性化需求。而智慧城市下發展的旅游產業，主要是指旅游產業的信息化發展，大多是將信息技術簡單直接地應用到傳統旅游業經營與管理中，只為簡化工作的繁瑣程序，提高工作效率。

二、智慧旅游帶來的機遇與挑戰

雖然近年來我國的旅游業發展迅速，帶來了較高的社會效益和經濟效益，但是卻也相應的暴露了越來越多的隱患。大多數的傳統旅游企業的發展都到了瓶頸期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌現，部分傳統旅游企業甚至面臨著破產的危機。傳統旅游產品同質化和過度開發的現象嚴重，無法滿足市場需求的不斷變化，旅游企業的管理與經營發展也緩慢，無法適應旅游業的快速發展。伴隨著高新技術而來的智慧旅游時代恰好為傳統旅游企業的發展帶來了新的契機，當然事物都具有兩面性，對于傳統旅游企業來說智慧旅游也是一把“雙刃劍”。

（一）智慧旅游為旅游企業帶來的機遇

1、智慧旅游的發展可以通過整合資源，改善旅游企業的經營管理現狀，開拓新的發展空間。傳統旅游企業的經營管理并沒實現全部資源的最優配置，往往會在經營管理企業的過程中消耗太多的時間、人力、物力與財力，而忽視了旅游產品的開發與旅游服務質量的提升與改善。智慧旅游利用高新科技對資源信息收集與分析，并通過系統的科學分析對旅游企業的經營管理狀況進行監控，可以使旅游企業對自身的情況以及未來的發展方向有更為深層次的了解與規劃。同時，通過利用信息化技術對旅游市場進行高度細分，進一步確定旅游產品的目標市場，聯合行業內其他旅游企業開發資源信息共享平臺，完成資源的實時共享，減少單兵做戰，實現雙贏或共贏，進而也可以拓寬旅游企業的發展空間，促進旅游企業之間的良性競爭，提升旅游行業的整體競爭實力。

2、智慧旅游的發展可以通過對旅游產品開發與設計的創新，提高旅游服務的質量，提升旅游者的滿意度。智慧旅游對于旅游企業來說，就是可以利用云計算、物聯網等高新技術，通過互聯網，借助便攜的移動上網終端設備，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動，特別是旅游者需求等方面的信息。通過對旅游市場需求信息的分析，時刻掌握旅游市場需求的變化與偏好，在最短時間內做出有效的反應，制定相應的調整對策，有針對性的開發與設計旅游產品。并結合旅游市場的最新需求，進行旅游產品的創新、升級與改造。同時，在對旅游市場需求進行高度細分的基礎上，對不同類型的市場需求要提供相應的、不同的服務，這樣就可以大幅度地提高顧客對旅游企業所提供服務的滿意度，進而提升旅游企業的市場競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地，甚至才有機會去爭取占領更大的市場份額。

3、智慧旅游的發展可以通過控制旅游企業的發展節奏，來實現旅游企業長期、穩定和可持續的發展。智慧旅游的發展可以使旅游企業有機會通過對自身信息以及合作對象或者是競爭對手信息的整理、對比與分析，來進一步確定主要目標市場，合理規劃次要目標群體，避免不必要的競爭所帶來的無用的消耗；通過大數據的分析，輔助旅游企業對市場競爭情況，做出客觀、冷靜的判斷，不做沖動的決策，也減少錯失良機的機會，合理的掌控企業發展的節奏，不進行過度的資源利用與開發，進而實現企業長期穩定的可持續發展。

（二）智慧旅游為旅游企業帶來的挑戰

1、智慧旅游的發展直接考驗著傳統旅游企業的應變能力與反應機制，一旦其無法適應智慧旅游的發展將會有被市場競爭淘汰的危險。人或者動物在面臨突發的巨變時，反應越迅速、適應越快，那么生存下去的可能性就越大，傳統旅游企業也是如此。智慧旅游的發展無疑是一場高新技術在旅游產業掀起的一場颶風，如果能夠順勢而起，合理地利用智慧旅游創造的機會，對企業內部的生產、管理、營銷、服務等方面都做出升級改造，那么未來能夠走多遠，就看風勢強弱，但終歸會越走越遠；但如果不能夠及時做出正確的決策與反應，或者是停滯不前，那么就會有被連根拔起的可能，最終退出市場競爭的舞臺。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科學技術發展起來的，也就對專業型人才有著較高的依賴性，因此傳統旅游企業如果缺少高素質的專業性人才，也很難借助智慧旅游的發展而突破自身的難關。傳統旅游企業的服務質量較差，顧客的體驗度與滿意度低，都與旅游服務人員的素質參差不齊有關。旅游產品開發與設計同質化程度高，一方面是由于旅游線路的復制難度較低，而另一方面也是因為缺乏專業的復合型人才。可以說，缺少專業的高素質人才已經成為了傳統旅游企業發展的最大阻力之一。但智慧旅游的發展如果離開了專業型人才的支持，就只是一個空殼，毫無任何意義，甚至還會成為旅游企業前進的絆腳石，這也就要求旅游企業在借助智慧旅游進行發展時，一定要重視專業人才的培養，提高從業人員的整體素質，這樣才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企業的發展策略

智慧旅游在旅游產業的覆蓋面非常廣泛，涉及到旅游服務、旅游管理、旅游營銷等多個方面的智慧優勢。從智慧旅游給旅游企業帶來的雙面影響可見，旅游企業在發展策略上必須要做出相應的調整，才能改變現在被動的現狀，成功將發展的危機變成前進的動力，走出眼下的困境。

（一）重視目標市場大數據，創建獨立自主的智慧營銷系統

大數據就是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力的流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產，對大數據的處理通過需要借助云計算來完成。對于旅游企業來說，旅游市場的大數據的收集與分析，直接影響了市場細分的結果，影響旅游企業對目標市場的選擇與判斷，進而影響旅游企業在營銷策略方面的制定。

旅游企業通過對旅游市場大數據進行統計，準確地掌握客源市場的基本信息與具體的市場需求，定位與企業發展相符的目標市場，再利用云計算來完成大數據的處理與分析，對旅游市場進行細分，明確掌握客源市場的最新需求，根據其自身的特點，制定最有特色的營銷方案，并通過對大數據的實時監測，可以及時的發現目標市場需求的動態變化，做出最快的反應進行適當的調整。

通過智慧旅游的發展，旅游企業借助對高新技術的應用，可以創建獨立自主的智慧營銷系統，這不僅是指可以制定有針對性的高效營銷策略，還可以通過互聯網和高速無線通訊技術，利用移動終端設備完成營銷平臺的建設，而不再只是依靠第三方平臺進行有限的線上營銷。在旅游企業自主的智慧營銷系統中，可以通過設計與創新營銷內容與手段，來吸引潛在客戶的注意力，提升現有客戶的興趣度，來擴大市場影響的范圍，以達到旅游企業營銷推廣市場的最終目的。

（二）提高專業人才占有率，形成高效優質的智慧服務團隊

目前，越來越多的旅游企業無法提供令旅游者滿意的旅游服務，而且多數旅游企業的服務質量一直沒有明顯的提升，主要的原因之一就是人才匱乏。無論是旅游專業的復合型人才，還是其他方面的專業型人才，與其他行業相對，旅游企業的大多數從業人員的素質都處于比較低的水平。同時，從業人員的整體素質不高直接影響了旅游企業提供的旅游服務的質量，進而降低了顧客的滿意度與體驗度。而旅游企業中少有的高素質的綜合人才，也因為合作者的良莠不齊而無法形成高效優質的團隊合作。

智慧旅游本就是在高新技術快速發展的基礎上被提出來的，那么也必定會對人才有著較高的要求。即使旅游企業制定再多富有創意，符合市場需求的發展策略，如果缺乏有力的執行者，那一切也都是空談。而且往往越是出奇制勝的策略，越是需要得力的執行者來完成。因此，旅游企業要想提高旅游服務質量，至關重要的就是要提高從業人員的整體素質，提高專業的高素質人才在從業人員中所占的比例，上至旅游企業的管理層，下到旅游企業的一線員工。這里并不是說一定要高學歷、高知識等等，但是所有從業人員，必須要具有較高的專業素質和團隊合作能力。這就要求旅游企業一方面要注意對高素質專業人才的招聘與引進，另一方面還要注重對從業人員的專業崗位技能和團隊合作能力的培養與考核。

（三）重新整合擴充資源鏈，開發高性價比的智慧旅游產品

目前旅游產品的競爭之所以十分的慘烈，就是因為同質化競爭嚴重。旅游產品的特征也導致了旅游產品極易被復制，所以市場已經成熟的旅游產品可有謂是大同小異，即便是有較新的旅游產品出線，也會很快被競爭對手復制，而這種競爭時刻有演變成惡性競爭的危險，現在就時常有惡性的低價競爭發展，這樣的后果必然就是導致旅游行業混亂，整體停止發展。其實，旅游企業之間完全可以形成良性競爭，最終實現共贏。

目前的市場需求發展的形勢下，旅游企業的產品開發必須從傳統的“以產品為中心，顧客處在被動地位”向“以顧客為中心，產品隨其發展”來進行轉變。只有滿足了市場的需求，市場才會選擇旅游企業的旅游產品，如今興起的自助旅游，一部分原因就是傳統旅游產品過于單一重復，靈活性與體驗性過低，無法滿足旅游者的需求。實際上旅游企業擁有著大量的資源，只是在運用過程中出現了偏差，在智慧旅游的發展下，旅游企業進一步掌握了旅游市場的需求，就可以有針對其個性化的需要開發旅游產品。同時，由于在產品開發和設計的過程中，需要面對各種各樣的需求，有些是無法單獨完成的，這就需要旅游企業對現有資源進行重新的整合，通過行業內的資源共享，實現按需定制。這樣不僅可以更好的滿足旅游市場的需要，還可以實現行業內良性的共同發展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系統

目前，大多數的旅游企業都缺少完整的管理系統，對于企業的管理都處于比較松散的狀態，有的旅游企業沒有定位明確的目標市場，有的旅游企業對市場需求的變化缺少認知，有的旅游企業沒有共同的發展目標等等。智慧旅游將促使旅游企業將高新技術融入到整個管理系統之中，比如對于內部管理來說，旅游企業可以通過數據庫的建立，對企業員工的個人信息進行處理分析，同時監測他們的工作狀態與成果，進行人力資源的最優配置；而對于外部管理來說，旅游企業則可以通過對旅游市場需求的分析，預測市場需求的變化，預估競爭對手的反應，并對企業自身的發展策略進行相應的行之有效的調整。

第6篇：旅游市場概述范文

關鍵詞：旅游偏好美食旅游交叉分析

1 概述

在時下旅游發展進程中，旅游者對目的地的特色美食表現出了日趨強烈的好感，美食旅游已經成為旅游地發展旅游的重要內容。“食在廣東，師出佛山”，佛山美食是活生生的廣府文化載體，也是底蘊深厚的旅游資源。無論從資源還是從經濟、文化等來看，佛山都具備開發美食旅游的優勢。如何把握好消費者的旅游偏好，開發出適合游客、能滿足游客的美食成為佛山發展美食旅游的關鍵。本文以研究游客的旅游偏好，來揭示和引導佛山美食旅游開發。

2 旅游偏好相關文獻回顧

2.1 關于旅游偏好概念的研究

關于旅游偏好概念的研究，國內較為統一的共識是“旅游偏好是一種趨向于某種旅游目標的心理傾向”，而“態度是偏好形成的基礎”[1]。楊瑞（2006）[2]指出旅游偏好是游客對旅游客體的一種行為傾向，其基礎是游客對此持肯定的態度。同時，從心理傾向的研究角度講，旅游偏好是指潛在或現實旅游者對某一旅游產品和旅游目的地所表現出的以認知因素為主導的具有情感和意向成分的心理傾向（岳冬菊，2010）[3]。游旭群（2003）[4]等指出旅游偏好是游客包涵了認知、情感和意向等三項因素從而對某一旅游目的地所表現出的一種心理傾向。郁從喜（2008）[5]等強調旅游偏好是旅游者在“食、住、行、游、購、娛”等旅游六要素方面所體現的一種心理傾向。

2.2 關于美食旅游偏好的研究

需求偏好對美食旅游存在重要影響，岳冬菊（2010）[3]指出在西安國內游客最偏好當地特色小吃店，其次是大眾化飯館。白凱（2009）[6]指出入境旅游者來華前的旅游購物偏好高于來華后的旅游購物偏好。李健[7]等指出被訪在華僑民對中國8大菜系及中國地方風味偏好最強。另外，游客年齡越大，其選擇的飲食范圍越窄，數量越少。Suh（2004）等研究了歐洲、北美和日本休閑游客與商務游客旅游偏好。研究發現，三地區游客在體驗韓國首爾當地文化、購物和品嘗當地傳統食物方面偏好相似，但在選擇旅館位置方面，歐洲和北美游客與日本游客差異很大。

3 案例地選擇與研究方法

3.1 案例地選擇

佛山擁有特色美食品牌和相應的品牌內涵，2011年11月，佛山市順利通過“中華粵菜美食名城”評審；2012年12月止，順德已有21家餐飲企業被授予“中華餐飲名店”牌匾，如順德皇帝酒店、南國漁村等，這些都奠定了佛山美食旅游開發基礎。

3.2 研究方法

研究主要采用市場調查的方式，針對佛山美食旅游市場開發現狀、佛山美食旅游市場開發意愿等問題進行，成立佛山美食旅游市場調查組，采用問卷調查與深度訪談相結合的方式對佛山美食旅游市場開發現狀進行調查。問卷調查于2012年10月在佛山所轄五區（禪城區、南海區、順德區、高明區、三水區）的主要景點等地方展開，共發放問卷350份，收回有效問卷312份，回收率86.3%。深度訪談主要對象有佛山旅游局、旅行社、景區、酒店等旅游單位的領導及員工，并對訪談和調查結果進行交叉分析，已得到支撐佛山美食旅游開發的關鍵因素。

4 案例調查與實證分析

本文以佛山市為案例研究區域，對來佛山旅游的游客開展調查，旅游者對美食旅游的認知程度、知名度、消費意愿、消費形式、美食旅游環境選擇、美食旅游活動項目與開發模式等關鍵變量，進行多重交叉分析，得出影響美食旅游開發的關鍵因素。

4.1 不同年齡游客與美食旅游認知的交叉分析

游客的年齡對美食旅游的認知程度不同將很好的引導佛山美食旅游。通過對旅游者年齡與美食旅游認知的交叉分析，不同年齡層結構的旅游者對佛山美食旅游表現出不同的認知程度，18-45歲之間的中青年對美食旅游的認知較高，其中18-30歲的青年表現出最高的認知。因此，佛山在開展美食旅游的過程中，中青年群體依然是最主要的市場群體。

4.2 游客的了解途徑與美食的知名效應的交叉分析

游客對佛山美食旅游的了解途徑將很大程度說明佛山美食旅游宣傳的效應。根據游客了解途徑與佛山美食旅游知名度的交叉分析，可以清楚的看到，通過“旅行社的推薦”、“酒店、餐館的推薦”、“網絡”等渠道對于擴大佛山美食旅游的知名度更顯著。

4.3 游客消費支出與旅游時間的交叉分析

游客的消費能力和消費水平在很大程度上決定其在旅游目的地的旅游時間。根據消費支出與旅游實踐的交叉分析，在佛山旅游時間達到5天及以上的，需要支出超過1000元，卻只有不到30%的游客可以接受。相反，消費支出在300元之間和500元之間的二日游和三日游受到更好的歡迎，兩者都有超過70%的游客接受這種旅游消費方式。

4.4 美食旅游活動項目與開發模式的交叉分析

美食旅游活動項目和開發模式對于推動美食旅游創新、激發游客興趣和提升知名度將起到關鍵的促進作用。根據美食旅游活動項目與開發模式的交叉分析，觀看和參與美食制作對游客具有較大的吸引力，游客也表現出較強的參與性，游客也特別喜歡在農家樂園參與此類項目活動。此外，游客對相關的地方美食典故表現出較強的好奇心，這也充分說明美食文化對游客的吸引力。說明大部分游客都偏愛原生態，接近美食生長的環境與美食文化。

第7篇：旅游市場概述范文

[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的aida公式引入到旅游營銷規劃領域，并以山西省陽泉市旅游規劃為例進行了實證分析。根據旅游者心理變化的演進過程，通過attention（引起注意）——interest（激發興趣）——desire（產生欲望）——action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現陽泉旅游形象及產品的有效推廣。

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的aida公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。

一、陽泉旅游市場調研結論

規劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是環境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。

二、aida公式概述

aida公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（walter dill scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，aida公式作為一個概念正式出現，由heinz m. goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語aida表示這樣四個階段，分別是：attention（引起注意），interest（激發興趣），desire（產生欲望）和action（達成交易）。

aida公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。

aida公式四階段示意圖

三、aida公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用

旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的。現階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。

在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的aida公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。

1.第一階段：引起注意(attention)——“英雄難過美人關”

(1)規劃目標。第i階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找usp，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發興趣（interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規劃目標：用實際的利益點引發旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。

(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。

(3)營銷手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。

3.第三階段：產生欲望（desire）——“古關、古鎮、古文化，民風，民俗，民間情”

(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。

(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”

(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。

(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。

參考文獻：

[1]吳言譯:aida模式，喚醒消費者的欲望[j].國外社會科學文摘，2003

[2]李響等:淺談aida 模式下企業的網絡廣告策略[j].商業研究，2005,10

第8篇：旅游市場概述范文

一、引言

2014年6月22日，中國大運河成為《世界遺產名錄》的第46個項目。目前我國學界對大運河的研究主要集中在以下方面。

（一）運河旅游產品的開發

張帆從京杭大運河旅游資源、旅游市場等方面論述了大運河旅游開發的潛力。黃震方等構建了古運河旅游產品體系。趙西君等分析了大運河旅游資源的類型結構與空間結構。

（二）運河保護

李偉，俞孔堅等提出運用遺產廊道理論保護和開發以大運河為代表的線形文化景觀遺產。汪芳等以大運河為例，從遺產保護角度討論了在旅游地空間層面上推動遺產的保護性開發。俞孔堅等提出大運河的文化遺產價值、休閑通道價值等四大基本價值，認為只有充分認識運河廊道、處理好現實的功能需要與這些價值間的相互關系才能保護和利用好運河遺產及其相關資源。

（三）大運河沿線城市。鄧紹鴻，李悅錚等選取大運河沿線13個城市，構建城市旅游競爭力評價指標體系，將這些城市劃分為旅游競爭力最強型、較強型和較弱型，并針對不同層次城市的旅游業發展提出了相應對策。項宏建和李悅錚分析了運河沿線主要城市旅游經濟時空分異的發展演化過程，并預測了沿線主要城市未來旅游經濟差距。本文以長尾理論為支撐，對大運河沿線的非熱門旅游城市進行研究，以期整個大運河沿線的旅游能夠均衡發展。

二、理論概述

長尾理論由克里斯?安德森（Chris Anderson）提出。近年來此理論在旅游業中也得到廣泛應用。在國外，卡拉多?克里斯多佛?卡菲（2006）認為個性化是長尾理論的核心。Stuart Davidson（2005）認為，長尾理論對企業是一種全新的商業模式。Yen-Chun Jim Wu和Ming Jen Cheng構建了針對殘疾人的旅游網絡信息平臺，并對旅行社進行線下操作提出了建議。Alan A. Lew則認為信息技術的發展使人們可以了解更多的產品與服務信息，但“長尾”并不代表沒有競爭，實際上是愈加激烈的全球化競爭。在國內，長尾理論在旅游方面的研究主要在以下方面：

（一）目的地網絡營銷，楊紅等結合長尾理論為重慶旅游業網絡營銷提出建議。史慶濱構建了旅游目的地“長尾營銷”體系。

（二）旅游市場營銷，方競敏提出旅行社應開發高端旅游長尾市場。

（三）旅游產品，孟佳認為現代旅游產品的開發應更加注重游客的個性化需求，采取長尾策略深化旅游產品開發。吳丹提出旅行社應利用長尾理論開發針對農民的旅游產品。馬宏麗利用長尾理論為我國景區門票收入實現盈利提出策略。楊益等為旅游企業提出長尾時代下的發展策略。由以上研究看出，長尾理論對于城市旅游的研究則有所忽略，本文則將用長尾理論來指導大運河沿線非熱門城市的旅游發展。

三、非熱門運河城市旅游發展中的問題

本文的“運河城市”僅指大運河沿線的18座地級市即北京、蘇州、杭州、無錫、天津、嘉興、濟寧、湖州、常州、揚州、鎮江、徐州、淮安、德州、棗莊、聊城、滄州、宿遷。通過對2010- 2012年18座運河城市旅游接待總人次的統計發現運河城市的旅游發展“冷熱不均”。淮安、德州、棗莊、聊城、滄州和宿遷位居后六位，為非熱門運河城市。

（一）城市沒有有效利用網絡平臺進行旅游營銷

旅游者對旅游目的地的形象感知會影響旅游者的行為選擇。而如今旅游者對目的地的形象感知大多通過網絡平臺。通過實際搜索可知，在這些非熱門運河城市中，各地方旅游局都有其微信公眾號、微博以及相關旅游網站，但是從這些平臺得到的關于當地的旅游資訊有限；旅游網站上，關于本地旅游信息以及旅游產品的介紹相對較少。

（二）各自為營，城市間缺少區域聯動合作

非熱門運河城市，尤其是位于同一省份的城市，各自為營，不注重與周邊城市的聯動合作，造成城市旅游孤立無援的局面。其實地理位置相近、運河資源相似的城市可以進行區域聯動發展，發揮“整體大于部分和”的綜合效應，利用區位優勢，實現城市間的資源共享、客源共享，以達到區域旅游水平的整體性提高，同時城市自身的旅游發展水平也隨之提高。

（三）旅游發展地方特色不鮮明

旅游無地方性、景區同質化現象嚴重現在已為旅游業所詬病，運河城市的旅游發展亦是如此。如棗莊的臺兒莊古城，是以北方水鄉為特色來進行開發與宣傳的，但是大運河沿線南段已有諸多水鄉古鎮，臺兒莊以北方水鄉作為其旅游形象來宣傳并沒有突出臺兒莊自身的地方特色，反而給人感覺是在模仿江南水鄉，可辨識度不高。

四、非熱門運河城市旅游發展的提升路徑

（一）網絡平臺――形成旅游長尾市場的前提條件

克里斯?安德森認為在長尾市場的誕生中，普及傳播工具是第二種力量，是它將長尾變得人盡可得，互聯網的普及便是這第二種力量。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年7月23日的《第36次中國互聯網發展狀況統計報》，截止2015年6月，我國網民的規模達到6.68億，而這其中不乏搜索旅游信息的大量網民。如今，微博、微信等社交軟件在人們的生活中產生越來越大的影響，這些社交網絡資源，使得游客的無限選擇成為可能。因此非熱門區域對于網絡的使用，直接影響其長尾旅游市場的形成。

（二）區域特色資源――形成長尾旅游產品的基礎

利基產品的特點是產品差異化，而差異化戰略的核心是長時期提供與眾不同的產品和服務，滿足游客的特殊需求。對于長尾旅游區域而言，特色才是取勝的關鍵。只有利用自身的特色資源來開發多樣的旅游產品，才能吸引長尾游客。因此對于非熱門運河城市，首先要充分挖掘自身特色旅游資源，將其打造出有特色且種類足夠多的長尾旅游產品，滿足不同長尾游客的需求，提升游客接待總量，從而縮短與熱門運河城市的距離。

（三）大運河――長尾區域聯動合作的助推器

第9篇：旅游市場概述范文

一、蘭州市旅游業發展條件概述

蘭州是甘肅省的省會城市，甘肅政治、經濟、文化的中心，也是西北地區的中心城市之一。在我國大陸版圖處于“陸都心臟”位置，占據“坐中四聯”的區域優勢。

蘭州擁有發展旅游業的基礎條件和區域條件。首先，蘭州具有豐富多彩的旅游資源，且類型多樣、品味較高。旅游資源是旅游業發展的基礎條件，具備了這點，地區旅游業的發展就有了“本”。其次，在地理位置上處于座中四聯的區位優勢，這對于旅游市場的開發是很大的優勢。再次，無論是國家層面，還是地區層面，蘭州都擁有發展旅游業的區域性扶持性政策和導向。這些問題在本人的論文《蘭州市旅游業發展條件分析》中已進行了詳細的論述，在此再不累述。總之，如果蘭州能利用好政策利好，充分發揮本地區旅游資源的吸引力，使自身區位相對優勢得以發揮，就能創造可觀的旅游經濟價值。

二、蘭州市旅游業發展的現狀

近年來，蘭州市將文化旅游業列為國民經濟支柱產業之一，有效推動了旅游業的發展。2012年推出了“中國西北游、出發在蘭州”文化旅游形象宣傳標志語，開展了全方位、多層次的宣傳攻勢。

（一）接待人次與接待設施

（1）接待人次逐年提高

①“十一五”期間整體狀況。“十一五”期間，蘭州全市累計接待游客2284.3萬人次，年均增長24.9%；累計實現旅游總收入180.74億元，年均增長25%，旅游業已成為全市經濟社會發展的重要增長點。

②近五年整體狀況

根據上表，我們可以看出，蘭州旅游接待人次和旅游總收入兩項指標均日益提高；同時，旅游收入占GDP的份額也逐步攀升。

（2）接待設施逐步完善

①景點景區

到2010年，蘭州市景區景點共計64處，其中國家自然保護區1處，國家森林公園4處，省級森林公園4處，A級旅游區（點）19處。

蘭州市在上述景點、景觀的基礎上，利用黃河穿城而過的無二條件，以及獨特的歷史人文和濃郁的地方特色，經多年的打造、錘煉，逐步成型了六條旅游線路（如下表所示）。

②旅游住宿業

目前蘭州市擁有五星級酒店1家（全省共4家，此項指標占全省份額的25%）、四星級酒店10家（全省共55家，占全省份額的18%），三星級酒店31家（全省共4家，占全省份額的18%），二星級酒店8家（全省共4家，占全省份額的7%）；以上數據截至2012年12月31日，根據甘肅旅游政務網資料計算。

③旅行社

目前蘭州市擁有旅行社企業207家，占全省45.7%（截至2013年3月，甘肅省共有旅行社452家）；以上數據來源為甘肅旅游政務網。

（二）旅游產業在區域經濟中的地位與作用

旅游業從本質上講是一種經濟活動及其類型，其效益和價值不但包括景區景點以及旅行社的收益，還包括由旅游活動關聯紐帶形成的有關投資、社會經濟結構調整、以及推動市場發育完善等作用。

（1）旅游業發展強于其他省內城市

2012年1月-9月，甘肅全省接待國內外游客前五位的地區分別為：蘭州1592.6萬人次、天水870萬人次、酒泉695.7萬人次、平涼563.3萬人次、張掖419.6萬人次。甘肅全省旅游收入前五位的地區分別為：蘭州124.2億元、酒泉61.2億元、天水48.5億元、平涼29.1億元、張掖22.5億元。

根據甘肅省旅游局公布的資料，我們可以看出：蘭州在甘肅省省內在“接待人次”以及“旅游產業收入”方面遙遙領先于其它省內城市。

（2）旅游業發展弱于其他省會城市

雖然蘭州旅游業發展在省內城市中遙遙領先，但與周邊省份的中心城市相比還是較弱，如下表所示。這是由于缺乏精品景區、思想觀念陳舊等多方面的原因造成的。

三、蘭州市旅游業發展的前景分析

基于對蘭州旅游發展的基礎、以及對蘭州旅游發展的現狀分析，綜合考慮蘭州旅游市場環境及承載能力、類型、產業特征及在區域經濟中的地位，這里從蘭州旅游市場需求分析和發展愿景（對“11469”大旅游圈空間總體布局的展望）兩點對蘭州旅游發展的前景進行分析。

（一）市場需求分析

經濟學中的市場有兩個最基本要素，即需求與供給，二者是相互關聯的，旅游市場也概莫能外。

（1）旅游需求變化

旅游需求，即旅游者有購買力支持的旅游需要，因此旅游需求的變化應當體現在旅游者方面。自改革開放，我國旅游走過了三十多個春秋，目前也正在發生著深刻變化，這些變化主要體現在多個方面。

如旅游者有豐富的旅游體驗，講究效率；普遍接受低碳出行的理念；在旅途中希望減少“旅多游少”的情況；借助電子商務體驗“未出行、先體驗”的旅游消費模式等。

（2）旅游供給市場變化

根據蘭州旅游十二五發展規劃，以及國家將把甘肅建成文化大省的要求，充分發揮絲路文化、黃河文化、民俗文化三者交融的優勢，以黃河為主要平臺，凸顯“黃河明珠、山水城市、絲路重鎮、水車之都”的蘭州城市形象，蘭州在旅游供給方面有以下動作：

①觀游覽業方面。第一、有形產品層面。重點建設黃河文化主題公園，改造并提升五泉山、蘭山、白塔山、金城關、蘭州碑林，形成黃河風情線骨干景區。第二、無形產品層面。做大做強《絲路花雨》及《大夢敦煌》等代表性文化精品，精心創作《黃河魂》等文化旅游演出劇目，積極挖掘民俗等文化遺產內涵。第三、旅游商品（紀念品）方面。加大彩陶復制、黃河水車、黃河奇石、微雕葫蘆等旅游產品開發力度，強化與提升旅游商品的質量與內涵。②旅行社方面。在旅行社方面，蘭州針對旅游資金投入不足問題，擬成立旅游投融資公司，吸引社會投資；創新發展模式，集中優勢資源整合上市；并且鼓勵引導民間資本、社會資本和外商投資者開發旅游資源。

（二）發展愿景剖析―對“11469”大旅游圈空間總體布局的展望

按照甘肅旅游區域發展戰略，蘭州將圍繞“一個中心”，突出“一個重點”，整合開發“四大旅游業態集聚區”，培育“六個特色旅游小城鎮”，打造“九條精品旅游線路”，著力推進旅游產業全面發展。

（1）“一個中心”――圍繞把蘭州建成西北區域性旅游中心城市這一目標。（2）“一個重點”――突出打造百里黃河風情線。（3）“四大旅游業態集聚區”――打造以以興隆山、官灘溝為核心景區的避暑度假會務旅游；以森林公園和兩山綠化為依托的生態休閑觀光旅游；以吐魯溝、魯土司衙門為核心景區的山野生態、民族文化體驗旅游；以八盤峽、柴家峽、小峽、達川、什川等黃河“三峽兩川”為核心的水上運動、黃河風情旅游等四大旅游業態集聚區。（4）“六個特色旅游小城鎮”――把青城、連城、什川、中川、苦水、達川等六個小城鎮培育成各具特色的鄉村旅游示范鎮等六個小城鎮培育成各具特色的鄉村旅游示范鎮。（5）“九條精品旅游線路”――打造蘭州經河西連接新疆的絲綢之路游等九大精品旅游產品。

面對旅游業發展的新形勢，蘭州市委、市政府重新定位蘭州旅游業發展方向，按照全省、全市旅游業總體發展思路，在“十二五”期間，蘭州旅游接待人數年均增長將會達到20%，旅游總收入年均增長將會達到22%。明確提出，到2015年，全市旅游總收入占GDP總量的8%以上（在第三產業中的比重達到16%）。